2024/5/17 Fri
再春館製薬所「体においしい 薬膳スープ粥」にてCPAが63%まで削減!極予測LPの導入で月10回以上のA/B検証を実現
~LPに革命、超高速A/B検証で高頻度な運用を実現~
再春館製薬所が新たな事業の柱を見つけるために立ち上げた特命プロジェクト。そのLP運用の成功の鍵となったのが「極予測LP」* の導入でした。
導入の背景やその効果について、株式会社再春館製薬所の石川氏・津田氏をお迎えして当社担当者と対談を行いました。
ー 事業継続に向けた効果改善策としての「極予測LP」の存在
津田氏: 私は再春館製薬所にて広告企画およびWEBマーケティングを担当しており、サイバーエージェントさんとメインにやり取りをしながら、現在一緒に広告運用を行っています。
当社では、次なる事業の柱を見つけるため、2022年にプロジェクトを立ち上げ、8つの商材を取り扱い始めました。その1商材である「体においしい 薬膳スープ粥」の広告運用を開始したところ、新規顧客の獲得に有効な商品だということが分かったため、さらに拡大していきたいという思いで貴社にご提案いただいた「極予測LP」の導入を決めました。
「極予測LP」導入以前は、広告運用を開始したものの、打つべき施策があまりにも多く、それに伴う課題が多数ありました。具体的には、人員不足、スピード感が出せない、時間が足りない、新規事業の経験がない、などです。そこで当社の主力商品である「ドモホルンリンクル」の広告運用でもお世話になっているサイバーエージェントさんの力を借りて、少額予算から取り組み始めたわけです。
石川氏:私も津田と同じく、再春館製薬所の漢方・Lashiku事業部に所属しています。 弊社はドモホルンリンクルという化粧品をメインに扱っていますが、漢方・Lashiku事業部はそれ以外のプロダクトを束ねる新しい部署として立ち上がりました。
漢方・Lashiku事業部はCEOの特命プロジェクトでもあるため、しっかり結果を残してこの先も事業継続していけるよう強い思いを持っていたので、そのためにもどうにか兆しを出したいと思っていました。そんな中、我々が相談した時に一緒になって真摯に向き合ってくれたサイバーエージェントさんと、是非一緒に取り組みたいと考えました。
CA小田:私はサイバーエージェント、インターネット広告事業本部にてアカウントプランナーを務めています。今までもドモホルンリンクルを担当させていただいており、もともとは、LPの改善速度には課題を感じており、バナー同様に速くPDCAを回せないかと考えていました。
そして今回の新規商材は、これまで以上にスピード感を持って検証を回していくことが必要でした。インターネット広告においてクリエイティブが非常に重要な要素であること、さらに、新商材ということもあり、どのような訴求が当たるかという勝ちパターンがまだ見つかっていない状況でしたので、バナーだけではなくLPも検証回数を増やして、勝ちパターンを見つけていく必要があることから、当社の提供する「極予測LP」と相性が良いと感じ、ご提案させていただきました。
津田氏:私たちとしては仰る通り、「とにかく検証回数を増やして何か当たりを見つけたい」「お客様との新規接点をより多く作りたい」という目標を掲げていましたので、結果がきちんと出せるのであれば「極予測LP」を導入したく思いました。
ー「極予測LP」導入によるアイデアの試行とチャレンジがしやすい環境の実現
CA西原:私は「極予測LP」のプロダクト担当をしており、プロダクトの導入促進、運用促進などを行っています。
「極予測LP」とは、LPをバナーのように運用回数を増やし、CVRを右肩上がりに改善していくためのサービスです。たくさん運用して検証回数を増やしていくことによって、より広告効果を高めていくことが期待できます。
まず、バナーとLPでは検証回数がまったく異なります。バナーの場合は、10本を一度に入れて勝ちがなんとか見つかり、また1週間後に10本入れるという、”検証できる数” と ”打ち手” が多いので、多くの広告主企業のみなさまはバナーの改善でどうにかしようとしている傾向があります。
それに対し、LPの場合は、その一枚のLPだけを数ヶ月かけて回していくこともあるので、打ち手の数も少なければ、結果的に運用の知見も溜まらず、右肩上がりに効果を改善するサイクルが遅いことが多いです。
LP改善においてこのような部分にずっと歯がゆさがあったんです。”いかに短い期間で検証回数を最大化するか” という点が「極予測LP」の思想なので 、最も重要なのは、お客様のご理解になってくるんです。
実際、今回のLP改善の好事例においても、再春館製薬所さまのご理解と、貴社と弊社営業とのパートナーシップがあってこその成果だと思います。
CA豊田:私は、クリエイティブの制作を担当しています。「極予測LP」導入によって、制作する側としても、LPの作り方が大きく変わりました。昔は、LPを一度作成したらなかなか変えることがなかったこともあり、細部までこだわってLP制作に非常に時間がかかっていました。
効果予測においても主観で行なっていた部分があるため、「極予測LP」ができてからは、良いと思った全ての案を潰さずに試すことが可能になりました。以前よりも柔軟にアイデアが出るようになり、スピードも速くなったので、「一旦試してみよう!」というチャレンジ がしやすくなったことはすごく良いと思っています。なお、クリエイティブの差し戻しの回数もかなりの量と頻度でしたので、お客様との連携は必須でした。
津田氏:日々のクリエイティブの確認作業において、サイバーエージェントさんと一緒に、なんとかして勝ち筋を見つけたいという思いで対応をしていたので、共に同じ思いで進める中で大きな信頼ができました。そのため、クリエイティブ確認の戻しのスピードを最優先に行っていました。早い時は10秒くらい確認してお返事をしていたことも(笑)。今でも依頼が来た瞬間に確認しています。
CA小田:社内でも、貴社の確認スピードが早すぎて話題になっていました(笑)。
津田氏: いち早くお客様に興味を持って手に取っていただく瞬間を作るために、スピードはとても意識していました。新しいお客様に出会えるために誤字脱字のチェックをした後はすぐお戻しするなど、とにかく回す回数とスピードを上げられる方法を最優先にしていました。
ー 検証を回すスピードがどのように効果に効いてくるか
CA西原:A/B検証を回すスピードが早いと、次々にコンテンツを差し替えて試すことができるため、勝ちにつながる要素を発見しやすくなりますし、発見する頻度が多ければ多い分だけ、次に作るべき方向性の解像度も高まります。
CA豊田:本当にそうですね。昔の月一回の検証ペースでは絶対にできない検証があるので、検証回数を増やしていくと、これが当たるんだという新しい発見があるんですよね。 また、一つの記事を作る上で、裏側では複数人が担当して作り上げているため、自分だけの頭ではなかなか出てこないような、まさかの案が出てくると、それもやってみようと、いち制作者としての視野がどんどん広くなって、それもまたいいなと思います。
津田氏: 「体においしい 薬膳スープ粥」のLPも、もう原型を留めていないんですよね。最初のLPを思い出すのが難しいぐらいです(笑)。
CA小田:当初のLPと大分変わりましたね。私も検証を始める前は、どのくらいLPが変わるのかと思っていたのですが、初期のLPから全く想像がつかないほど変貌を遂げていたので、実際に検証を回さないと分からないことだらけでした。LPの一部を変えながらも、検証回数を多く重ねることで、全く新しいLPが出来上がっていきました。
ー「体においしい 薬膳スープ粥」が事業を支える次なる柱へと成長
CA小田:「体においしい 薬膳スープ粥」のプロモーションを開始したのが2023年8月末からなのですが、2023年12月時点、約5ヵ月でLPの検証回数はすでに60回にのぼります。月ごとの検証回数も指標として追っているのですが、極予測LPの導入前は月に数回だったところから直近では月に10回以上検証を回せています。
定量面に関しては、配信金額は174%まで伸長しながらも、CPAを63%まで抑えることができました。配信金額を伸ばしながらCPA改善が実現できたのは、「極予測LP」あってこそだと思っています。
津田氏:私たちが当初設定したCPA目標から半分まで改善した時は驚きでした。「体においしい 薬膳スープ粥」の広告配信に「極予測LP」を導入してからは、いまでは新しいお客様に手に取っていただけている商材として、「ドモホルンリンクル」の次の柱と言えるくらいに成長したと、社内でも認識されています。
また、お客様にとっても手に取っていただけている商材になったという点においては、定性面・定量面、すべてプラスの実績として効果が見られていると思っています。もし、サイバーエージェントさんの力なしで広告運用をしていたら、おそらく今になっても効果が見えなく、今のように売れていなかったのではないかなと思うので 、やはり担当者のリソースや経験の有無に合わせて、「極予測LP」のようなツールを活用し、協力会社様の力を得ることは非常に大事だなと感じています。
石川氏:人的リソースが足りていない中、スピード感を持って伴走いただける武器「極予測LP」をお持ちであることは大きな魅力でした。もしサイバーエージェントさんのご協力がなければ、あまり効果が出ず、新規のお客様に刺さらない商材かも、ということで、商材のセールスを諦めてしまったかもしれません。
一緒にやり続けた結果、”新しいお客様と出会える可能性を秘めた商材なんだ” ということを会社として気づけたのは本当に貴重でした。なので、”今期はこのLPを軸にして新しいお客様といかに出会えるか、そして繋がった後の付き合い方をどのようにしていくか”考えていこうと思います。次の段階に話を進めることができているのも、全ての取り組みの積み重ねだと感じています。
ー 月10回以上のA/B検証を実現、挑戦の範囲を広げる柔軟な姿勢も効果を出す重要な鍵に
CA小田:ここまで効果を出せた一番の要因は、やはり再春館製薬所さまのお戻しスピードの速さだと感じます。 月に3~4回まわれば良い方と言われている中で月に10回以上もLPのA/B検証をまわすことができています。その分当たる確率もぐっと上がり、より効果を出しやすかったと思います。本当にこのスピード感がなければこれほどまでのよい結果は出せなかったと思います。
CA豊田: その通りですね。本当にありがたいです。制作する立場からすると、作っている時間よりも待っている時間が長いのですが、どんどん回ってくるので、ものすごい急いで頑張って作れるのが楽しいです。
CA西原:いまお話を聞いていて一番嬉しかったのは、「元々のLPの原型を留めていない」というところです。その状態は、本当に理想系だなと思っています。
社内データになるのですが、 ”極予測LPを活用して運用をしているパターン”と”LPを運用できていないパターン”で比較した場合、前者の極予測LPを活用して運用している方が、CVRもCPAも改善している、という実績がでています。まさにそれを体現していらっしゃいますね。
検証回数を増やせば増やすほど、改善のチャンスは訪れます。 プロダクトの理想としては、その回数を増やすことによってLP全体が良くなっていけば良いので、原型を留めていないくらい多くの検証をしていただき、理想とするプロダクトの使い方をされているので非常に嬉しいです。
CA小田:スピードの他にも、柔軟に挑戦させていただけた、という点も効果を出せた大きな理由だと思います。「これもやってみていいんじゃない?」と 、挑戦の範囲を広げていただけたので、制作側としても非常に作りやすかったのではないかなと思います。
CA豊田:そうですね。制作する前に、何をどこまでやって良いかを確認してから対応するのですが、制約がほぼないような状態でした。とにかく、ふと思ったアイデアをそのまま形にして出しても、許されるというのが本当にやりやすかったです。
長年やっているとある程度の勝ちパターンが見えてくるので、違うことをやる勇気が出づらいものですが、挑戦させていただけたことは非常にありがたかったです。
ー 今後の展望
石川氏:再春館製薬所はドモホルンリンクルを主力商品としている会社なのですが、やはり次のステージに上がっていかないといけないと会社全体で思っています。その未来を引っ張っているのが「漢方・Lashiku」というプロダクトで、その中でも今回「極予測LP」で一緒に成長を図っている商材「体においしい 薬膳スープ粥」が、正しくその中心にあります。
今後は本商材をはじめとしながら、それ以外の商材も一緒に取り組んでいくことになっていますので、複数の商材を、 同じ目線と同じ熱量で向き合っていただけるパートナーは本当に大事だと考えています。 サイバーエージェントさんはそれをやっていただける会社さんだと改めて感じていますので、ぜひ一緒になって再春館製薬所の事業成長を支えていただけたらと期待しています。
津田氏:サイバーエージェントさんと直にやり取りをする身として、自分たちの知見とツール、そしてサイバーエージェントさん目線でのご提案を含めてより良いサービス・プロダクトをお客様に届けられるよう、引き続き一緒に考えていけたら嬉しく思います。
CA小田:石川さんからもお話があった通り、今後は「体においしい 薬膳スープ粥」の他にも、「飲むドモホルンリンクル」「養生薬湯」「歩みのゼリー」といった商材まで担当させていただきます。営業として弊社のアセット等活用しながら積極的にチャレンジを続け、しっかり効果を最大化して再春館製薬所さまの事業に還元できるように進めていきます。
CA豊田:制作側としてはAIツールをうまく使いながら、人として考えられる部分にも拘ったご提案ができるようにしたいと思っています。
CA西原:今後、LPに訪れるお客様に対して刺さるコンテンツを常にご提供できるようなプロダクト「極予測LP」でありたいと思っています。学習データの観点でも、長いお付き合いをしていただくことで、より一層の価値が高いサービスをご提供できると思いますので、一緒に良い未来を作り上げていきたいと考えています。
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