「一人ひとりの時間を豊かに」をビジョンに、スキマバイトサービス「Timee」を中心とした人材マッチングサービスを展開する株式会社タイミー。サイバーエージェントはグループ各社一丸となってデジタルマーケティングをはじめ、現在ではデータを活用した広告運用から、マス広告の運用まで領域を横断してご支援しています。
本特集では、タイミー様とのお取組み内容を全3編でご紹介いたします。
第1編はタイミー様とのお取組みの全体について株式会社タイミー　執行役員CMO（取材当時）中川様をお招きし、サイバーエージェントよりエグゼクティブアカウントプランナーの辻本と対談を行いました。

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※タイミー様では、タイミーを活用して仕事を探す人を「ワーカー」と総称しているため、本記事内では「ワーカー」で統一しています。

ーデジタルからマスまで。タイミーの成長を支えるマーケティング戦略

中川氏：タイミーは「一人ひとりの時間を豊かに」をビジョンに掲げ、スポットバイトサービスを主軸として、各種サービスを展開しています。
私は2020年3月からタイミーにジョインし、マーケティング全体の責任者をしています。サイバーエージェントさんにはデジタルマーケティングの支援から始まり、直近ではデータを活用した広告運用やマス広告の領域もご支援いただいています。

CA辻本：ありがとうございます。私は2004年にサイバーエージェントに入社し、約20年間インターネット広告に向き合っています。タイミー様とのお取組みは4年ほど前から開始しており、タイミー様チームには営業担当として当社サイバーエージェントとグループ会社のサイバーエース、データ分析・運用、メディア運用含めて、総勢50名以上で伴走させていただいています。私は3年前からタイミー様の担当をしており、タイミーチーム全体を率いてタイミー様のユーザー獲得領域、掲載企業獲得領域の全体の責任者をしております。
 

中川氏：いつも当社にフルコミットで対応いただき、ありがたく思っています。タイミーではワーカーと掲載企業のそれぞれの稼働率や稼働回数に責任を持っています。
弊社のWebマーケティングには大きく2つの目標があります。1つ目はワーカーサイドでエリアごとの適切なアクティブユーザー数の最適化、2つ目は企業サイドで、タイミーを新しく活用したいと考える企業の獲得数の増加を目標としています。

CA辻本：配信開始当初はワーカー数や企業数の増加を中心として、ワーカー獲得ではインストールにおけるCPI、企業側に関してはリード獲得のCPAを目標とし、まずは母数を増やす戦略のデジタルマーケティングをご支援していました。その後、タイミー様の状況の変化やサービスの拡張に際して、認知領域までおまかせいただけるようになりました。

ー社会の変化に寄り添い、柔軟に進化するマーケティング戦略

中川氏：これまで当社には3つのフェーズがありました。第1フェーズは2020年から2021年のコロナ禍の禍中です。コロナ前は飲食店が掲載企業としてメインでしたが、コロナ禍に入り飲食店が一時閉店する時代になり、掲載が大きく減りました。しかし、世の中では店頭での買い物ができないことから、物流の需要が急増し、物流会社様の掲載件数が急増しました。
当時、エリアを絞りながらデジタル広告を駆使して、掲載企業とワーカーのマッチングをいかに増やすかをサイバーエージェントさんと進めていました。

2022年頃には第2フェーズに入り、マスを含めた認知系広告の出稿を強化しました。エリアを絞っていたフェーズ1と比較して日本全国にタイミーの広告が届き、ワーカー登録が徐々に増え、企業がどこのエリアで広告を出してもワーカーとマッチする状態が整いつつありました。

現在は第3フェーズに入っており、多くの掲載企業はワーカーとのマッチング率が当初は約70～80％前後だったものが90%弱にまで向上しています。一方で、企業別に見ると、マッチング率に課題を抱える企業も一部存在します。たとえば、人口の少ないエリアや掲載開始間もない企業様では、1日に100〜200人規模の募集を行うケースもあります。
 

CA辻本：広告配信も直近2年ほどは当初のワーカー数・掲載企業数獲得中心から、マッチングの質を高める配信へと移行しています。フェーズごとに状況が大きく変わるなかで、タイミー様のデータや状況に応じて、配信戦略や指標設計を柔軟に見直してきました。特にエリア特性を踏まえた配信設計は、当社現場メンバーとも密に連携しながら進めています。

メディアの戦略やクリエイティブな戦略も重要ですが、それと同じくらい重要なのが、データを活用した広告配信です。
また、直近では認知配信も強化し、地上波テレビCMを運用型で配信・最適化できる当社のサービス『ミエルTV』を活用し、より質の高い認知広告の効果最大化を目指しています。

ー豊富なデータを活用し、質の高い配信へ。信頼で築くパートナーシップ

CA辻本：エリアごとの戦略や掲載企業業種ごとの戦略を検討する際には、タイミー様が集約されているデータを活用しています。エリア別の需要予測をもとに、ワーカーと企業の最適比率を算出し、配信量を調整することで、より質の高い運用が可能になります。

人口が多い地域に広告を集中させたり、人口の数に限らず特定のエリアにおいてニーズが発生したため、ワーカー数と求人数を調整したりしていました。これはエリアによって違いがあり、たとえば北海道では車で1時間の距離は通勤圏内として認識されますし、東京23区においては電車通勤を想定して23区内に居住されている方に配信されるよう、配信エリアを調整したりしています。
 

中川氏：そうですね。社内で集約しているデータの多くをサイバーエージェントさんに開示しています。サイバーエージェントさんは開示したデータから自分たちで課題を見つけて、我々に提案してくれます。なかなかデータの開示が難しい企業様もいらっしゃるかと思いますが、我々は一緒にやるからこそご依頼いただいたデータは可能な限り開示させていただいてます。

CA辻本：こうしたデータ活用を通じて、私たちとしてもより深い顧客理解に基づいた提案ができるようになってきています。タイミー様とともに、新しい広告モデルを築けている実感があります。
我々もタイミー様にご提案させていただく際は提案内容と合わせて、データの開示への同意を依頼させていただいています。
数年前は開示へのハードルがなかなか高かったのですが、データを活用した配信の有用性が高いとご認識いただいてから、開示ご判断を非常に早くいただけています。

中川氏：ここ1年ほど、他社様もスポットワークサービスを導入開始しており、スポットワークサービス領域において競争環境が激しくなってきています。
その中でいかに我々が勝ち抜くかが非常に重要なポイントです。我々は先行者であるからこそ、ファーストパーティデータをはじめ、多くのデータを所有しています。その強みを最大限に生かし、広告配信にも積極的に反映したいと思っていました。そこの部分がサイバーエージェントさんと共鳴していたと思います。

マーケティングにおいて、手法自体は誰でも真似できますが、クライアントの業態や組織理解の深さにおいて差が出ると考えています。理解度については、クリエイティブの作り方や内容にも関わってくると感じていますし、我々の組織の一員のように動いて、追及してくださっていますね。そういった面もサイバーエージェントさんと長くご一緒できる理由です。
 

CA辻本：ありがとうございます。
マーケット起点で考えたときに、タイミー様の先行優位性が絶対にある施策はすぐに提案させていただいています。提案内容はクリエイティブ表現や戦略、媒体、データの活用など多岐にわたります。また、営業・運用メンバーが複数名、普段からタイミー様に常駐させていただいています。常駐で密にコミュニケーションを取らせていただいていることもあり、決裁までのご判断がとても早いです。
スピーディーにご判断をいただいているからこそ、マーケット対比でより迅速に施策を行い、タイミー様の広告配信の効果を迅速に検証することで、競合優位性を確立できていると考えています。
 

ー今後の展望

中川氏：我々の事業で社会に提供できる価値はまだまだ広がりがあると思っています。掲載企業側からすると企業の人手不足解消もそうですし、ワーカーから見たら日々お金を稼ぐことができることはもちろん、特定の勤務先を見つけることができたり、その先の正社員になったりすることもできます。

また、広告の配信においては、サイバーエージェントのみなさんをWebマーケティングにおけるプロフェッショナル集団だと思っています。そして、我々の事業に対しての理解や情熱を持ってくれており、大変心強く感じています。
我々が知らないことはたくさんあると思っていて、これからも率直に意見を交わしながら、さまざまなことを学ばせていただきたいです。

CA辻本：タイミー様の保有しているデータをどう活用していくかが今後のマーケットでの優位性になっていきます。データ分析の精度をさらに上げて、広告配信に活かしていきたいです。

タイミー様事業全体においては、デジタルにとどまることなく、テレビCM制作もお取組みさせていただきました。また、新規事業であるタイミーキャリアプラスにおけるご支援を行わせていただいており、同じくデータを利活用しながらメディア戦略、クリエイティブ戦略やCRMまで幅広い分野でご一緒させていただいております。今後、既存事業に加えてこのような新規事業もタイミー様の事業成長に直結すると考えておりますので、今後の新規事業の立ち上げもサイバーエージェントにお任せしたいと感じていただけるよう、チーム一丸で取り組んでいきたいと思っています。
 

記事制作・撮影：   株式会社サイバーエージェント  インターネット広告事業本部   広報 


 

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