エステティックTBCやメンズTBCなどの脱毛・美容施術サロンを運営するTBCグループ株式会社は、メンズTBC領域においてAIを活用して配信中の広告クリエイティブの傾向や表現の多様性を視覚的に把握できる「極多様性プロット」を活用しながら新しいリーチ層への配信拡大を進めています。
その取り組み内容についてTBCグループ株式会社から釣井様、永田様、小松様をお招きし、サイバーエージェントよりアカウントプランナーの鈴木、赤嶺、金子とともに対談を行いました。

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「これからはWeb広告の時代」15年前から続く共創の歩み

釣井氏：私はTBCとメンズ領域の全般を担当しています。15年前からサイバーエージェントさんとはお付き合いをさせていただいています。
デジタルマーケティングを開始してから変わらず、新規の顧客獲得の増加を目標としています。
15年前のマーケティングはオフライン広告がメインで、デジタルマーケティングは全体予算の2～3割程度でした。当時から「これからはWeb広告の時代だ」と言われていたので、Web広告をやってはいたものの、代理店さんに運用はすべてお任せしていた状態でした。組織体制を変更する過程で、よりデジタルマーケティングに注力することとなり、コンペの結果、サイバーエージェントさんに依頼することになりました。

CA鈴木：私はTBC様ご担当のチーム全体を見ており、3年半ほど担当させていただいています。会社として15年途切れることがなく、お付き合いができているのはとてもありがたいですね。

釣井氏：コンペは複数社に依頼しました。
サイバーエージェントさんの提案内容はもちろん、勢いのあるところもよかったですね。本当に、なにかやってくれそうだな、と期待感をすごく持たせてくれる内容でしたし、シンプルにサイバーエージェントの皆さんと一緒にやりたいと思いました。

CA鈴木：ありがとうございます。広告効果を出すことはもちろん、人同士の関係性はとても大事だと思っているからこそ、そのように言っていただけて嬉しいです。
 

小松氏：私はメンズTBCのMeta領域の担当をしています。赤嶺さんとは毎日連絡をとっているのですが、いつも配信について熱く考えてくださいますし、配信状況が厳しいときも前向きに取り組んでくれて、嬉しいですね。

永田氏：私はメンズTBCのオンライン領域全体を担当しています。金子さんも赤嶺さんも気軽に相談できる関係性を築いてくれていますし、フットワークよく動いてくれていますね。

CA金子：ありがとうございます。アカウントプランナーとしてご担当させてもらっており、入社して3年目なのですが、3年間TBC様1本でやらせていただいています。
TBC様のメンズ領域ではSEM、GDN、YDN、Metaの配信をしており、中でもSEM、Meta領域をメインに担当しています。インターネット広告のマーケットは広告媒体の移り変わりが早く、TBC様と相性のいい配信手法を日々探しています。

釣井氏：マーケットとして移り変わりが早いところは、まさに私どもも感じているところですね。現在の主力媒体と、これから育って主力になっていく媒体や配信手法があると思います。どうしても浮き沈みが激しいと思うので、これから伸びていく媒体や配信手法を早くつかんでうまく活用していきたいと思っています。

「極多様性プロット」を活用してMeta広告の新しいリーチ層の発掘

CA赤嶺：私はアカウントプランナーとして、Metaを担当させていただいています。

釣井さんや金子の話にもありましたが、今までの配信手法のみではリーチ層が広がらないことから、なかなか新規獲得が伸びづらくなっていきます。新しい取り組みを行い、新規ターゲットや新規顧客を狙っていきたいと思い、Meta広告で活用できる「極多様性プロット」をご提案いたしました。

極多様性プロットは今配信しているクリエイティブの表現の偏りを可視化し、新しい切り口でのクリエイティブ制作を促進する当社の独自ツールです。AIを活用して、配信中クリエイティブよりも効果予測値の高いクリエイティブを制作する「極予測AI」も活用していただいているため、今までと全く違う層にリーチしつつ、効果も担保できることが強みですね。

小松氏：初めに「極多様性プロット」という名前を聞いたときは、多様性ってどういうことだろう？と思いました。

CA赤嶺：そうですよね。何度も説明会の時間を設けさせていただいたのを覚えています。クリエイティブは今までの「配信効果が良いもの」のビジュアルも見ていることから、どうしても表現が偏ってしまい、新しい見せ方のクリエイティブはなかなか出てきづらいです。

例えば、TBC様の配信では、脱毛が商材のためエステティシャンをメインの素材として扱っていました。しかし、新しい素材として、脱毛後のつるっとした触感を想起させる卵や、毛を想起させる芝生など、新しい視点での素材を活用したクリエイティブが極多様性プロットで提案されます。

そのクリエイティブを配信することで、配信されるリーチ層が変化していくので、新しいターゲティングができるようになったり、獲得層の拡大に繋がります。
 

小松氏：実際に提出いただいたクリエイティブを見て、今までのものとはかなり違うなと印象を受けました。今までは、以前配信していたクリエイティブと雰囲気の似ているものが多かったのですが、極多様性プロットを使ったものは明らかに全然違いましたね。実際に、配信されている広告を自分のスマホで見たときも、今までのクリエイティブと全く違うのでより目に入りました。

CA赤嶺：ありがとうございます。新しい手法で配信しているため、効果が合うまでに少し時間はかかったものの、本格導入していただき嬉しいです。極多様性プロットを活用したクリエイティブは、通常クリエイティブ対比でCPMは79%、CPAは83%改善しています。

永田氏：そうですね。赤嶺さんの言われた通り、効果が合うまでに少し時間はかかったのですが、媒体学習が進んでからは効果がよくなってきているのを実感しました。

CA赤嶺：ありがとうございます。獲得効率がかなり伸びたクリエイティブには2つのポイントがあります。
1つ目は、クリエイティブ内のテキストを今までと違う視点のものを使用したことです。今まではプラン内で脱毛できる本数であったり、500円で脱毛が受けられるということをテキストで詳細に説明し、読ませるクリエイティブがメインでした。極多様性プロットを活用したクリエイティブでは目に入った瞬間に本数やヒゲ脱毛というテキスト部分が目に入るクリエイティブを作成しました。
2つ目は、クリエイティブのビジュアルです。先ほどもお話したとおり、エステティシャンの画像素材など脱毛のイメージがつく素材を使用していたのですが、脱毛やつるっとした肌を想起させる卵や芝生、男性の顔を大きく起用したものや男性の髪色や背景をショッキングピンクなどインパクトのあるものを制作しました。

極多様性プロットを使用して、若年層と中年層で効果のあるクリエイティブの違いが分かり、長期的に当たる勝ちクリエイティブも出てきました。勝ちクリエイティブを土台としてビジュアルやテキストをさらにブラッシュアップして新しいクリエイティブの制作を進めることもできるようになりましたし、それによって新しいリーチ層や獲得増加を見込めます。
 

永田氏：2020年頃までは20代～30代の若年層の獲得をメインにプロモーションを行っていました。コロナ禍くらいから高年層の獲得が増えたんですよね。それからは年代に合わせたコミュニケーション戦略を立てて取り組んでいます。

CA赤嶺：若年層はビビットな背景や、ぱっと見のビジュアルインパクトのあるものが効果が良いです。中年層は受けられるサービスが分かりやすいものが効果が良く、例えば「150本」や施術金額など明確な数字が入っているものです。さらに背景が黒で顔の輪郭と髭だけをイラストで起こしたようなものが効果が良いです。

クリエイティブ制作においては毎週TBC様と打ち合わせさせていただきながら進めています。配信効果を見ながらタイムリーにターゲットを変えつつ、そのターゲットに沿ったクリエイティブを制作しています。週単位で制作方法を変えることもできるので、柔軟に制作者とも会話しながら新しいリーチ層をもっと探って、広げていきたいですね。

今後の展望

小松氏：脱毛の商材はレディース領域に比べてメンズ領域はまだまだ獲得が少ないです。そのためレディースと同じくらい毎月獲得件数をもっと増やしていきたいですね。
また、レディースの店舗と比較してメンズの店舗数が少ないことをwebマーケティングを通じてより実感しています。そのため、メンズの店舗もレディースぐらい増やしていきたいですね。
メンズTBCをMeta媒体の獲得から伸ばしていき、事業を大きくしていければと思っています。

永田氏：現在導入している極多様性プロットのようなAIを活用していきながら、AIを活用した施策の結果を人が言語化することが大事だと私は思っています。
男性脱毛はまだオールターゲットの商材ではないので、適切なユーザーに対してリーチを広げる必要があると考えております。そのため極多様性プロットのようなツールを活用しながら新しいクリエイティブ、テキスト、リーチ層を広げ、なぜこのクリエイティブやテキストで新しい獲得が増えたのか、をサイバーエージェントの皆さんと一緒に言語化して、施策をまわしていけるように取り組んでいきたいと思っています。

釣井氏：1つの媒体を長く続けていくとフリークエンシーも高まるでしょうから効率よく拡大していきたいですね。そのために極多様性プロットのような新しい配信手法はマーケットの中で先陣を切ってどんどん取り入れていきたいです。
もう1点、テクノロジー以外の部分で人が考えるべきことや、パートナーである代理店の方たちをどれだけ信用して一緒にやりたいと思えるかも大事だと思っています。テクノロジーと人が両軸で合わさったときにパワーが一層大きく働いて、よりよい取り組みができるのではないかと思います。それをサイバーエージェントさんとやっていきたいですね。

CA鈴木：今年から来年にかけて本格的なAI時代が到来し、マーケット環境やマーケティングのやり方も大きく変わっていくと想定されます。極予測AIも極多様性プロットもTBC様ではサービスリリース当初から挑戦していただいています。
より変化が大きくなっていくこの1、2年においては、マーケットにおいてインパクトのある事例を必ず共に作っていきたいです。

広告配信においては、AIを活用することで作業などを自動化してそれなりの評価をいただくことはどんな代理店でも可能だと思っています。ですが、そこから100点満点のご評価をいただくとなると、人との関係性が大事だと感じています。コンペ時にも思っていただいた、本当にこの人に任せたい、と思ってもらいながら一緒にマーケティングに取り組むことでもっと大きな成果を共に生み出すことができるのではないかと思っています。引き続き良い関係性で、大きい成果が出たらハイタッチできるような関係性でありたいですね。

CA金子：TBC様の根本の事業成長に繋げられるような広告運用をしていきたいと思っています。また日々、永田さん小松さんと各領域の運用について本当に細かく連携させていただいています。双方が1件の獲得に対してとても拘りを持って一緒にやれていると感じています。
今後も結果に拘ってTBC様に向き合っていきたいと思っています。そのためには既存のプラットフォームだけに頼っていると限界が見えてしまう部分もあるので、多角的な視点を持って新しい施策や領域、媒体、AIのツールなどをご提案させていただき、一緒に大きな成果をあげていきたいです。

CA赤嶺：アカウントの運用から連携まですべてさせていただいている中で、どれだけ一緒に同じ目線でゴールを目指していくかが大事だと思っています。そのゴールを目指すには極多様性プロットのような弊社の新しいテクノロジーを活用するのも1つの手段です。
TBC様のゴールに向かっていくために、弊社のテクノロジーをご提案させていただきながら、どんな状況でも前向きに、これからも強固で良い関係性を作っていきたいですね。引き続きよろしくお願いいたします。

TBC様：こちらこそ引き続きよろしくお願いいたします。

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記事制作・撮影：   株式会社サイバーエージェント  インターネット広告事業本部   広報 
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