サランラップ®の品質の良さを若年層に伝えることを目的とした、Web動画マーケティング施策について、旭化成ホームプロダクツ株式会社より児嶋氏、片山氏を迎え、当社の担当者と共に、多種のWeb動画を制作し運用していく上での成功事例についてインタビュー対談を行いました。

－ プロモーション実施の背景

児嶋氏：現在、旭化成ホームプロダクツのマーケティング部にて、私がサランラップ®とジップロック®のコミュニケーションを全般的に担当しており、片山がサランラップ®の商品周りを担当しています。
旭化成ホームプロダクツは、旭化成グループの中でもキッチン周りの消費材、おもにサランラップ®、ジップロック®、クックパー、ズビズバ®、フロッシュ®というブランドを中心に、「人びとの“いのち”と“くらし”に貢献する」ということを目指しています。
 
取り扱い商材の中で、最も売上高が大きいのがサランラップ®です。ブランド課題としては、若年層へのアプローチがあり、その課題改善を図るため、テレビCM中心の広告戦略だったものを、ここ最近はデジタル施策の展開も増やしている状況です。
 
今までは、サランラップ®の品質の訴求はあまりできていませんでした。特にターゲットとなる若年層ほど、サランラップ®の品質の良さが伝わっていなく、何となく購入しているのが実態でした。
そのためターゲットである若年層に対し、テレビCMでは伝えられていない“サランラップ®のフィルムの品質の良さ”を知ってもらうという目的の元、今回Web動画広告を提案いただきました。

－ プロモーション内容と効果

CA中村：第1弾、第2弾と動画のご提案をさせていただきました。
第1弾は、若年女性をターゲットに、思わず目を止めて見たくなる動画を考え、実際のサランラップ®の使用シーンに即し、女性が共感できるような内容の企画で動画制作を行いました。結果として、視聴率はすごく良かったものの、少し攻めすぎたストーリーだったこともあり、好き嫌いがはっきりわかれてしまうような内容になり、癖の強い内容の仕上がりになったことが反省点です。
 
CA大木：それを踏まえて第2弾の動画展開を考えました。本当に伝えたいメッセージである品質訴求を目的に、2軸でクリエイティブを制作していきました。
1つ目は、多くの女性に好まれるような可愛らしい世界観のクリエイティブで、「ズボラちゃん」というキャラクターを立てたコンテンツ性のある動画。2つ目は、サランラップ®の品質自体が良いものなので、その良さを直球で伝えてみる実証実験の動画です。2軸のクリエイティブにより、どちらのコンセプトの動画の方が効果的なのか、計45本ほどの様々なパターンでの動画を制作し、YouTubeへ配信し効果検証を行っていきました。
 
児嶋氏：配信前の想定では、1つ目の動画は、ズボラちゃんというキャラクターの可愛らしい踊りや音楽などの世界観によって、視聴者の共感を得られ、視聴率が高まるだろうと予測しました。
一方、2つ目の実証実験の動画は、分かりやすいファクトはあるものの、面白味に欠けるのでは？というところでズボラちゃん動画のほうが引きがあるだろう、しかし、視聴率は低くなるものの、見た人のエンゲージメントは深まり中身が伝わるのではないか、と考えていました。

児嶋氏：結果は、 動画配信後のブランドリフト調査では、どちらの動画も「広告想起」「ブランド想起」のポイントは特に高い数値となったものの、ズボラちゃん動画の方が若干良い数値となりました。一方で「好意度」「購入意向」向上においては、実証実験動画の方が効果的という数値になりました。
実際、ズボラちゃん動画のほうが視聴率はよくて引きの魅力があるということは確かでしたが、思った以上に実証実験動画にも好意度を向上させる魅力があったことが分かったんです。おそらくファクトのインパクト、いい意味での驚きが好意につながったのだと思います。
 
CA中村：そうですね。ブランドリフト調査における「広告想起」においては、ズボラちゃん動画に接触した人の方がリフトアップのスコアが若干上回る結果でした。
ただ、実証実験の動画においては、動画視聴後に、「どんなイメージを持ちましたか？」という質問に対し、「密着性の強さ」が80.8％、「ハリコシの強さ」82.2％、「バリア性の強さ」78.3％という結果に。実証実験の動画によって、視聴者の約8割に対し伝えたかった品質訴求がしっかりでき、内容理解を促すことができました。

CA大木：今回、２つ両軸で効果検証できたことがとても良かったです。
実証実験の動画だけをやっていたら、「好意度・購入意向に寄与して、効果よかったね」という結論になりますが、結局何が良かったのかという、次への課題までは見えてこなかった。2軸走らせたことで、「ファクトが好意に繋がり効果的だった」ということが明確にわかり、知見が得られたことがとてもよかったですね。
 
児嶋氏：はい。様々なパターンの動画を制作し、しっかりと効果検証できたことは、とても良かったです。
 
CA中村：クリエイティブ本数と運用にはとてもこだわりました。今回は、ズボラちゃん動画と実証実験動画の２パターンで、かつ尺においても、1分超え、30秒、6秒と様々で、合計45本の動画を作っています。
実証実験動画においては、品質訴求の内容をさらに細かく、「丈夫さ」「ニオイ」「密着性」の３つに分け、それぞれの動画を制作しています。
 
第一弾の動画配信の反省点として、配信開始後に、動画を視聴する人の割合は高かったものの、配信を続けていく中で既視感が生まれ、徐々に視聴率が下がってしまっていました。なので、今回はクリエイティブの疲弊がないよう、様々な尺のものを作り、運用していく中で効果の良いほうに配信を寄せていったことで、最後まで視聴してもらえることができました。
 
CA大木： Web動画のクリエイティブを多種に制作し、運用し、検証する、というは、クリエイティブの勝ちパターンとして今では当たり前になってきていますが、当時このような取り組みはまだそれほど多くなかった中で、Web動画のクリエイティブは第一弾、第二弾合わせて、計60本ほどは作っていると思います。

CA大木：クリエイティブにおいては、ズボラちゃん動画はすごくかわいらしい世界観を徹底し、実証実験の動画はファクトとして振り切ることを徹底しました。
 
ズボラちゃん動画のほうでいうと、前回の反省点をしっかりと踏襲してターゲットである若年女性層に対し万人受けするクリエイティブを目指し、可愛らしい世界観や、共感を呼ぶような歌と踊りの内容に仕上がるようにこだわっています。
 
CA西崎：実証実験の動画は、ファクトをいかにストレートに伝えるかということをこだわりました。通販番組のようにやらせっぽく見られないようにエキストラなどの演者はなるべく起用せず、一般の人たちの生の声を拾えるようショッピングセンターにブースを作り、実際に買い物をしている人に声をかけ、実験を体験してもらったりしてリアリティを追求しました。
 
児嶋氏：サランラップ®の「品質の良さ」の体験を、一般の方々の自然なリアクションとして見せられることができたことが良かったと思います。そこをわざとらしくやりすぎないことが良かったですね。
 
片山氏：セリフを言わせるのではなく、本人たちがどう思ったか、どう伝わっているか、どうメリットを感じるのか、という生の声が聞けたのが良かったと思います。

児嶋氏：Web動画は、きちんと魅力的な動画に仕上げればしっかりと見てもらえる、ということも実感値として持つことができたので、サランラップ®以外の様々なブランドの機能性も複数ブランド訴求可能なWebならではの動画によって、しっかりと伝えられるのではないかと思っています。
 

- 今後の展望

片山氏：私は商品開発に携わっており、現場では「サランラップ®の品質を少しでも良くしていこう」と継続して取り組んできていますが、テレビＣＭに加えWeb動画を上手く活用することで、サランラップ®の品質や改良点を消費者により分かりやすく伝えることができると考えています。
Web動画では伝えたいメッセージを細分化して伝えていくことができます。今春にサランラップ®のリニューアルを図ったのですが、たとえば、「刃が今までは直線刃だったものをM字の刃に改良しさらに切りやすくなった」というようなことも消費者に具体的に伝えていく時に、上手く活用できると感じました。

社内の現場では、テレビCMに 何GRP投下するから量販店の棚を獲得して、などといった交渉の話はまだありますが、そこが社内の課題でもあります。
テレビCMのみならず、YouTubeをはじめとするデジタル施策への取り組みも、しっかり店頭の商談に生かせるよう促進していくことも、今後の社内の課題としては感じています。
 
CA中村：弊社の新卒社員に、今回の実証実験のボーリングの動画を見せたら、「見たことあります」と言っていて、驚きました。メインターゲットである20代女性にもきちんと届いている、ということを実感しました。
 
児嶋氏： 定期的に調査を実施しており、明かにこの2年でターゲット層である若年層のブランドイメージは高まっていて、デジタル施策が効いてきていることを感じます。デジタル施策が増えてきている中で、品質訴求を目的としたWeb広告は今後も継続していきたいです。
 
また、「Web上で動画を制作して広告配信することが効率的」という理由で、現在はWeb動画広告を実施していますが、広告効果を可視化できるデジタル広告は、動画の活用以外にも施策は様々あるので、全体の施策を考える上で、より効果的な内容であればぜひご提案いただきたいです。

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取材･執筆： 加藤 貴子  (株式会社サイバーエージェント 全社広報室 インターネット広告事業本部  広報）

撮影： 杉 麻子   (株式会社サイバーエージェント Design Factory）

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