小・中・高校生向けの個別指導塾を運営するベネッセグループの東京個別指導学院では、問い合わせ件数の伸長を目的に、ディスプレイ広告・リスティング広告からLPまで運用型広告をメインに、一気通貫したオンライン施策全体の見直しを実施。
その取り組み内容について、株式会社東京個別指導学院から馬場様、中島様、落合様をお迎えし、当社よりアカウントプランナーの外山、SEMコンサルタントの勝とともに対談を行いました。

中島氏：東京個別指導学院はベネッセグループの中で、個別指導塾の運営を中心とした教育事業を担っています。入塾希望者からの問い合わせをいただくことが重要なのですが、施策が思うようにいかない状態があったため、一度仕切り直しをして、コンペ形式で広告代理店さんからご提案をいただく機会を設けることにしました。
コンペでは、我々が成長していくために必要なものは何かを要件定義してお伝えした上で、「我々のビジネスを継続的に成長させられる状態まで、共に伴走していただけるか」という点を重視していました。
 
CA外山：まさに成果を上げなくてはいけないタイミングだったということですよね。オリエンの際には、弊社側の体制や、予期しないことが起きた時にどうカバーしていくのかについて細かく問われていたのが印象的でした。提案では体制面についてもしっかり準備しましたし、実際に広告運用を実施すれば効果を出せる自信はあったので、全力で臨ませていただきました。
 
中島氏：要件定義はかなり細かくさせていただいたと思っています。ただ、それに沿った広告運用というだけでは市場状況が変わったときに、柔軟な運用を妨げてしまうこともあり得るので。だからこそ弊社では、要件を決めた背景も汲んで広告運用していただけるというポイントも含めた選定でした。
 
落合氏：そうですね。いただいたご提案では体制面についてもしっかりご対応いただけたと感じました。運用の構造に関してもターゲットに合わせてきちんと訴求してくという点が響きましたし、サイバーエージェントさんは自社で学習塾検索プラットフォームも運用されているので、それも含めて全体のコストアロケーションを考えていただける点も魅力的だと感じました。
LPやディスプレイ広告に関しては、サイバーエージェントさんの「極予測AI」による最新のAI技術を駆使しながらターゲットごとの訴求を精緻化して磨き込んでいくという、それまで弊社で取り組んだことがない内容も盛り込まれていたので、そこにも期待をしていました。

 

CA外山：ありがとうございます。まさにアカウントの考え方やクリエイティブの磨き込みは、効果を出す上で大事なポイントだと捉えています。加えて、それを実行する組織的な体制の部分もとても重要で、同じ武器を使っても、それをやり切れる力がアセットとして備わっているかどうかで成果が大きく変わってきます。
また別の切り口で言うと、事前にレポートをご共有いただいてその分析をした結果、効果改善の可能性が大きく見えるということが分かっていたので、そこにおいても自信を持ってご提案させていただきました。
 
中島氏：オリエンでお願いした内容は、トップのアカウント構造を見直して頂きたい、PDCAを回して頂きたい、定期的にミーティングをして頂きたい、年間を通してしっかり運用して頂きたい、という広告運用をする上で本当にベーシックなところだったと思っています。
その上で、そのシミュレーションの精緻さや再現性、つまり担当の方に万が一何かあっても同等のスキルレベルの人をすぐに配置していただける、それが組織の体制として担保されている、ということに安心感を抱きました。
 
CA外山：ありがとうございます。人材については、組織的にクオリティを担保するために育成の仕組みなどを体系的に整えていることもあり、自信を持ってお話できる部分です。万一のことがあっても常に高いレベルで価値提供できる状態をご用意しています。

 

CA外山：今回はアカウントをリニューアルしたため、以前のアカウントの数字をそのまま引き継ぐことができるわけではありませんでした。運用による効果改善には自信がありましたが、アカウント構造の変更による落ち込みをいち早く、効果高く改善していくために、初動で細やかに対応していったことが功を奏したのではないかと思います。
 
中島氏：まさにそうですね。広告の品質スコアが以前に比べて落ちてしまった現状をどうやって可視化するのか、どうやってPDCAを回すのかを議論したのですが、確実にできることとチャレンジすることの切り分けなど、とても的確に話していただいて、「これは信頼できそうだ」と感じました。

 

落合氏：我々も手探りでスタートした状態ではありましたが、2月の初動のタイミングでしっかりとコミュニケーションを取らせていただいたことで、広告運用においてどんなことを尋ねていけば良いのかという感覚を掴むことができました。
そこから定例会の内容や頻度などの型が決まってきたのが3月に入ってからで、そこから問合せ件数も順調に推移するようになりましたね。
 
CA外山：会議体においては、週一で定例会議をしますが、密にコミュニケーションをとりながら、何か予期せぬ事態が起きた時にすぐにリカバリーができ、先々のことを考えて動ける体制を作れたと感じます。
コミュニケーションの頻度を高くしたり、凝縮した内容になるように会議の内容を事前に煮詰めたり、アジェンダを切り分けた進行を行うなど、運用しながら今の形をつくってこられたのが良かったです。
 
中島氏：みなさんには、すごく血の通った運用をしていただいていると感じます。会議体もそうですが、ディスプレイ広告・リスティング広告など各運用担当の方から「ここは私が責任を持って見るので」と言っていただき、かなり柔軟にご対応いただいたこともあります。
例え話ですが、人間の心臓って何もしなくても勝手に動いて脈を打っていると思いますが、まさにそんな感覚で、こちらから「こう動いてください」とお願いしなくても、すでに対応いただけている場面があると感じます。とてもフレッシュな感覚でした。
 
馬場氏：そうですね。みなさんご提案の時からとても活気があって、自信があるんだなと感じました。初動2月にアカウント構造変更による効果の落ち込みがあった後も、3月にはすぐ問い合わせ件数の大幅増という効果を叩き出していただきました。その様子を目の当たりにして「サイバーエージェントさんは信頼できる」という評価に繋がりました。

 

落合氏：本当にそうですね。大きな広告代理店なので、最初はコミュニケーションなども淡白になるのではないかと予想していたんです。でも実際はすごく寄り添ってくださって、一緒に目標を追っているという感覚がとても強いです。
 
CA外山：ありがとうございます。東京個別指導学院さまからは、日々の問い合わせ件数はもちろん、入塾者様数などの実績も共有いただいているので、その点を踏まえて施策を検討しています。
広告運用にとどまらず「東京個別指導学院さんの業績どう成長させていくか」という目線で議論をさせていただくことを心がけています。

 

CA外山：また、ある程度立て直しができた3月初旬に「もっとこうしていきたい」というご要望を具体的にお話いただけたことで、我々も新たな方法も含めて方向転換ができたと感じています。ご助言いただけて本当に良かったです。
 
中島氏：そうですね。どこをゴールとして、そこに対してどういうアクションをしていくのかということを改めて提示させていただきました。こういう読み解き方をしたいから、レポートをこういうフォーマットにして欲しいということや、広告の品質スコア改善のためのPDCAの回し方などについても話しました。それに対して、とても誠実で、スピード感あるご対応をいただいていました。
 
CA外山：色々な要素が関係してくるので、ご要望いただいたことに対して丁寧にやらせていただいたことで、議論が活発になっていったという印象がありますね。そこからクォーターに1回の商戦期に向けて、施策のご提案と振り返りをさせていただいています。
 
CA勝：私はSEM施策の設計を担当しております。塾業界では1〜3月がマーケティングの最重要期ということもあり、最初の2ヶ月間でいかにしっかりした土台を構築できるかということを、チームの中でもかなり議論しました。ディスプレイ広告・リスティング広告共にしっかり準備したことで、3月の成果に繋がったように思います。
更にそこから伸ばしていくために、塾業界のあるべき姿から逆算したときに最適な構造はどんなものなのか、伸びしろの大きさや次の施策について、詳細な検討をチーム内で行いました。

 

CA外山：サイバーエージェントでは、お客様の業界・業種のアカウントの状況を分析して施策を立て、中長期含めた戦略を合宿形式でプレゼンテーションする場があります。発表は、社内の営業職・コンサルタント職の最高職位のエグゼクティブやシニア、役員・統括・局長などのトッププレイヤーに当てる機会となります。
本プレゼンは、全80案（顧客）ほどの発表があり、すべての案を役員らが１つ１つ採点し、順位が付けられます。
そこで、東京個別指導学院さまの施策戦略の検討案が全80案中、2位に選ばれました。非常に筋の良いプランだと、社内でも評判になったんです。

CA勝：検索型広告では小中高校生でそれぞれターゲットが異なるので、各ユーザーに対して意図したテキストをいかに当てるかということがポイントでした。それがしっかりヒットしたことで、昨年対比でCV数を約大きくまで伸ばすことが出来ました。
ディスプレイ広告ではそうしたターゲット別の出し分けに加えて、クリエイティブのPDCAも重要です。当社の「極予測LP」などを活用して検証精度を高め、特に6月には昨年対比CV数の大幅増という効果につながりました。
 
中島氏：まさに施策検討の部分は重要だったと、振り返ってみて思います。それに加えて、「Ameba塾探し」というメディアをサイバーエージェントさんが有してることや、リスティング広告、ディスプレイ広告それぞれを熟知した専門のコンサルタントがいらっしゃることで、アロケーションを柔軟かつクイックに実施できる点も大きいです。
どこかが上手くいかなかった時に、一時的にコストを別のところに配分し、その間に原因の分析をして改善を行うことができる。しかもそれを一気通貫でサイバーエージェントさんに見てもらえるという。
 
落合氏：やはりサイバーエージェントさんは各担当者みなさまの専門的な知見が凄いです。そして外山さんが俯瞰して全体を見てくださっている。細かいところもしっかり手を入れていただきながら、全体俯瞰でどこにコストを寄せたら良いかという視点でも見ていただけるのが、上手く運用が回っている要因の１つだと思います。

 

CA外山：ありがとうございます。まさに今お話いただいたような運用を続けてきた結果、現時点での最終的にはCPAを大きく率化させ、CVを大幅増という成果を出すことができました。
 
馬場氏：実はこのデジタルマーケティング効果の影響は、教室社員にまで広がっているんです。
広告代理店をサイバーエージェントさんに切り替えてから、問い合わせ件数が増え、入塾いただける方も増えたことで、教室社員から「自分たちがやっているサービスがお客様に受け入れられている実感が持て、自信が出た」と言う声が上がっているんです。
教室社員にまでこのような活気を頂けて、サイバーエージェントさんには本当に感謝しています。
 
CA外山：それはとても嬉しいお話ですね！僕たちも嬉しく思います。

 

落合氏：サイバーエージェントさんへのもの凄い信頼感が何によるものかって考えると、効果創出のスキルセットはもちろんのこと、コミュニケーションの質の高さにもあると思います。それは私がフロントで色々やりとりさせていただいているからというのもあると思いますが、同じゴールを目指して、常に同じ目線でいられるからこそ、そのスキルセットが活きるんだろうなと思います。
 
中島氏：私自身のサイバーエージェントさんへの期待値は元々9：1くらいでスキルセットに寄っていたのですが、実際に蓋を開けてみたら7：3くらいかなって。それも期待していたスキルセットの9割はしっかりバリューを出していただいた上で、さらに想像以上の密なコミュニケーションをとっていただいていて、それで効果に結びついているなと感じるので、合計したら120％って感じですね！
 
馬場氏：分かります。私も最初はスキルセットへの期待値がほぼ10に近い9割でした。それが実際に走っていく中で、外山さんはじめみなさんすごく頑張ってくださっているということが伝わってきて。
「外山さんが言うんだから大丈夫だ」って思える、そんな信頼感につながったと思います。
フラットにご指摘いただけている点も重要で、それがなかったら今の私たちの直近の業績は作られていないと思います。サイバーエージェントさんにお願いしたのは大正解だと思っています。

 

CA外山：本当にありがたいお言葉です。実際、エンドユーザーの方がすごく流動的に動かれていることもあって、今は単にテクノロジーを導入しただけでは効果を出しづらくなっている実感があります。だからこそ、お客様としっかり議論してユーザー動向を見極めながら進める必要が高まっています。運用型広告の考え方だけでなく、そこをやり切れる実行体制や担当者の力量も問われていますので、プロフェッショナルとして泥臭く結果にこだわっています。
 
馬場氏：外山さんってすごく真面目ですよね。
 
CA外山：はい、めちゃくちゃ真面目です。（一同笑）
 
中島氏：みなさん本当に、実力者集団というか専門家集団ですよね。
 
CA外山：私たちが実力を発揮できているのも、定例会議で活発に議論できる環境を作っていただいているという意味で、まさに東京個別指導学院のみなさまのお陰だと思っています。ありがとうございます。

 

CA外山：今後は、今の広告効果改善を続けながら、どうやってさらに集客や売上を伸ばしていけるかという点が勝負所だと思っています。今までの延長線上ではないところに、みなさまのご意見も伺いながらチャレンジしていきたいと思っています。
 
CA勝：そうですね。LPなどのクリエイティブに関しても、去年以上に磨き込んで、入塾率に寄与していけるようにしたいです。
 
落合氏：土台を固めながら磨いていくという点がすごく重要ですよね。引いて見た時にまだまだ伸び代があると思うので。
 
中島氏：そうですね。そのためには新しいことにもどんどんチャレンジしていかなくてはいけないと思います。新しいことを開拓しながらも、再現性を高めていきたいです。
 
馬場氏：検索で言えば、当社のブランドキーワードで検索してくれる人をどうやって増やすか。世の中が、東京個別指導学院を知っている状態を作ることに注力していきたいです。
 
CA外山：ぜひ一緒に挑戦させてください。本日はありがとうございました。




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記事制作・撮影：   株式会社サイバーエージェント  インターネット広告事業本部   広報 
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