展示会業界のリーディングカンパニーであるRX Japan株式会社では、さまざまな業界向けの展示会イベントを開催し、出展企業と来場者との新しいビジネスマッチングを生み出す機会を提供しています。
さらなる事業拡大のためにWebマーケティングへの注力が要と考え、当社と検索広告をはじめとした広告配信やWebマーケティング全般の再考の取り組みを開始。その取り組み内容についてRX Japan株式会社より瀬戸様、石川様、加瀬様をお迎えし、当社よりアカウントプランナーの上口、田畑、佐藤、内柴とともに対談を行いました。

― RX Japan様のWebマーケティングの課題や当社とのプロモーション開始の背景

瀬戸氏：RX Japanは展示会業界で市場シェア第1位のリーディングカンパニーです。BtoBの業種を中心にエネルギー分野、エレクトロニクス分野、ものづくり、雑貨ファッションなど幅広い業種の展示会を開催しています。当社の展示会は日本の主要都市で開催しており、年間の出展者数は約27,000社、開催数は約90回で、年間140万人を動員しています。 

私はマーケティング本部で、会社全体のマーケティング全体を管轄しています。Webマーケティングについて、サイバーエージェントさんに最初にお願いした当時は、しっかり力を入れてやりたいと思ってはいたのですが、「マーケティング」そのものが社内であまり浸透していない状態でした。
 
石川氏：私はRX Japanにて「ライフスタイルWeek」という展示会の国内マーケティング責任者をしております。ライフスタイルWeekは雑貨・テーブル&キッチン、ファッション、推し活など10の専門展で構成されたライフスタイルにまつわるものの総合展示会です。
 
元々、広告配信は行っていたのですが、広告運用による中長期的な事業拡大を考えるのではなく、次に開催する展示会の集客を増やすためという思考でリスティング広告を実施していました。
 
瀬戸氏：そうでしたね。そこで、自社のマーケティングリテラシーを高めるために、一緒に並走していただけるパートナー企業を探し、2022年10月頃よりサイバーエージェントさんに依頼させていただきました。
 
CA佐藤：私はアカウントプランナーとして、RX Japan様担当局の局長をしています。ご依頼に際し、御社向き合いアカウントプランナーとして上口、田畑、内柴の3名に任せることにしました。顧客視点思考に長けており、RX Japan様の事業拡大に尽力できると考えました。

― サイバーエージェントに決定と常駐決定まで

瀬戸氏：サイバーエージェントさんに決定した要因は、第一にインターネット広告という分野におけるリーディングカンパニーであることです。そこにおけるブランド力、信頼もありましたし、最先端のAIの開発もされている。そのため代理店というだけでなく、新しいものを取り入れながら一緒に事業を大きくできるパートナーだと思い、依頼することを決めました。
 
加瀬氏：私はRX JapanにてライフスタイルWeekの国内マーケティングと広報を担当しております。
AIもそうですが、他事業に関してもサイバーエージェントさんは常に先を読んで何歩も先のことをやられている企業という印象がありました。そのため、ともに弊社のマーケティングに取り組んでいただけることを大変嬉しく思っていました。
 
CA上口：ありがとうございます。お取り組みを始めさせていただいた際、御社では「HOW思考」を軸に物事を進められてると率直に感じました。マーケティングでは「WHO思考」や「WHAT思考」で戦略をたてていくことが大事になってきます。そのため、「WHO・WHAT思考」をベースにした展示会のマーケティングコンセプトに向き合うという上流のところから一緒に考えさせていただきたいと思いました。
 
瀬戸氏：もともと当社の課題は「マーケティングそのものをきちんと理解していないこと」だったため、ともに伴走していただくことで知見を深め、事業成長につなげたいと考えていました。
それをお話したところ、サイバーエージェントさんから常駐のご提案をいただきました。
 
CA田畑：常駐させていただくメリットには、密にコミュニケーションをとることができることがあります。現在、RX Japan様とは約10チーム・100人以上の方とやりとりさせていただいております。オンラインでのミーティングのみですとどうしてもコミュニケーションが希薄になったり、お互いの解像度が高まらないことがあります。
そうするとコミュニケーションのわずかなズレや、事業への理解度自体も時間を要してしまいます。

ちょっとしたことからすぐにその場で話せる関係性づくりから始め、双方の密なコミュニケーションが土台としてできあがることがRX Japan様の事業成長に繋がると判断し、常駐の提案をさせていただきました。
 
瀬戸氏：常駐のご提案が有難く、社内調整を何度か行いました。パートナー企業さんが何社かいらっしゃるのですが、初めて常駐をしていただくことが決定し、2023年11月頃から常駐していただくことになりました。
 
CA佐藤：ありがとうございます。ご担当させていただいて約1年ほどで、さらにRX Japan様との向き合いを強化できる機会をいただけました。
 

― 取り組み開始後のRX Japan様のマーケティングの変化

CA上口：初めに取り組んだことは各展示会のコンセプトの策定です。RX Japan様の各展示会のコンセプトは明確であるか、「WHO」・「WHAT」が定められているか、出展社様・来場者様は何を価値としてRX Japan様の展示会を選んで下さっているのかをお伺いしたうえで、顧客起点のマーケティングの重要性をお伝えし、顧客起点のマーケティングコンセプトを共に創り上げていくご提案をさせていただきました。
 
CA内柴：各展示会・そのなかの各構成展ごとに来場する層には違いがあり、リスティング広告を配信する場合でもターゲティングを定めて配信することで来場してほしい人に広告を届けることができます。
また、将来的に出展社様や来場者様になり得そうな、いわゆる潜在層を言語化して定義することで、潜在層に対する配信が可能になり、RX Japan様の事業成長にも繋がっていきます。
そのため、顧客起点マーケティングがとても重要になってきます。
 
石川氏：ライフスタイルWeekでも、各業界のバイヤーに来場を促したいと思ってはいたのですが、明確にどの層に向けて認知を広げるかというのは考えられていませんでした。
各構成展ごとにどういった層に向けて広告を配信するのか、そのペルソナの設定から考えていただけたのが新しい視点でした。
 
CA上口：ありがとうございます。ライフスタイルWeekには、大きな競合展示会があり、その展示会は歴史も長く、知名度も高いです。競合に追いつき、追い越していくためには、ライフスタイルWeekのマーケティングコンセプトを明確にし、強いWHATを創り上げ、認知・訴求していくことが、ライフスタイルWeekが選ばれる理由に繋がると考えていました。
 
そういったなかで、加瀬さんから推し活に特化したライブ用グッズ、ノベルティグッズやマーケティングサービスなどを集めた推し活EXPO新設のご相談を受けました。
 
加瀬氏：昨今、「推し活」という言葉が広まり、多くの人がそれぞれの推しを応援して楽しむカルチャーが流行しているところに着想を得ました。
 もともと、私自身が推し活が広まる前から推し活をしていたこともあり、推し活に使用できるグッズの種類が増えたことや購入できる場所が増えたこと、ライブ等で遠出する際にその土地でも食事を楽しんだりお土産を買ったりします。それをビジネスに落とし込むことで大きな価値を作り出せるのではないかと考えました。
 
瀬戸氏：加瀬の提案から弊社でも「推し活EXPO」の開催にいたりましたね。
 
CA上口：この「推し活EXPO」といった切り口は競合にはないライフスタイルWeek独自のものであったので、「推し活EXPO」をフックにした展示会戦略で会話をさせていただきました。実際に広告でも「推し活EXPO」に絡めた配信戦略を中心に行っていきました。ライフスタイルWeekの展示会情報のすべてを広告対象として、配信を分散させるのではなく広告を通して伝えたい「ライフスタイルWeekの価値」に絞るといった選択と集中をすべきと捉え、広告投資をすべき対象や投資タイミング等も我々からご提案させていただきました。
 
広告配信ではGoogle、Yahoo!JAPAN、Microsoftのリスティング広告をメインに、Meta広告、YouTube広告を配信しました。「推し活」への注力によって全体のCV件数を大きく牽引し、CPAは目標対比で120％を達成し、効率も非常に良い結果となりました。
 
Meta広告ではASC配信にて効果が伸長しています。ASC配信とはMetaの持つ豊富な広告データとMetaのサービスを利用するユーザーの行動を自動で分析し、適切なユーザーへ広告を配信する手法です。今回の配信では、特に極予測AIにて作成した縦型動画が効果の伸長に繋がっています。
 
注力した「推し活」をはじめ、「推し活」の次に新設された「インバウンド」を訴求した縦型動画では、CV獲得上位3クリエイティブに入ってきています。
縦型動画はスマートフォンの画面占有面積が大きいため、利用者が視聴しやすく、動画内容に興味・関心を持ちやすい傾向にあり、広告効果の伸長に繋がります。現在、動画広告市場でも需要が大きく伸びています。縦型動画でのインプレッションの増加はもちろん、そこからのクリックや事前来場予約も増加しました。
 
石川氏：サイバーエージェントさんとのお取り組み前は、社内で制作したクリエイティブを配信しており、当時は、クリエイティブもなんとなくイメージが良さそうであったり、他の展示会で成果がよかったものを横展開する、という形で作成していました。
 
極予測AIで作成いただくと、我々では思いつかないような構成だったり、キャッチーなものを提案いただけるのでとても驚くとともに、実際に効果が良いクリエイティブがとても多いです。
 
CA上口：ありがとうございます。極予測AIで作成したクリエイティブが全体実績をけん引しており、CVRはすべてのキャンペーン平均で3～4％のところ、極予測AIのクリエイティブは6～7％で獲得できています。
 
極予測AIを使用いただくことでユーザーに刺さりやすいクリエイティブがどういったものなのか、AIにも学習して蓄積されていくので、次の会期の配信でも活かすことができています。
 

― サイバーエージェント社員の常駐による変化とは

CA上口：常駐させていただいたことで、RX Japanの皆様と直接対話する機会が増えたことでそれぞれのパーソナリティについても分かってきたところがあります。 
それは一見仕事には不要なところに見えますが、お互いのパーソナリティを共有することで、会話の引き出しが増え、距離感が近くなることで、よりRX Japan様の事業成長に貢献したいという思いが強くなりました。今では一社員のつもりで働いています。（笑）
 
石川氏：ありがとうございます。（笑）お二人とも弊社メンバーの多くが知っている存在で、チーム内で意見が出たときに上口さん、田畑さんに相談してみよう、という声がすぐあがりますね。良い意味で気軽に声をかけられる存在になってくれています。
 
CA田畑：嬉しいお言葉です。また、常駐させていただくようになり、御社の課題の1つである「顧客起点」の定着に向けて、定期的な読書会を開きました。読書会では、事前に全員でマーケティングに関連する課題図書を読み、課題例を事前に共有させていただき、当日は上口と私が司会をしながら課題に対する解釈をグループディスカッション形式で各々が発表するという内容です。
この読書会も何度か開催することでマーケティングについての学びを深めていくと同時に、同じ本を全員で読むことで共通言語と概念を持つことや、チームとしての一体感を生み出すことを目的としていました。
 
瀬戸氏：そうですね。読書会で一体感が生まれ、両社の結束が強くなったと思っています。サイバーエージェントさんとは1冊の課題図書での読書会だったのですが、この読書会を社内でも取り入れ、本の1章ずつで取り組んだりもしています。
 
加瀬氏：読書会で学んだマーケティング知識を、実際の展示会の内容に取り入れています。ここ数年で弊社のWebマーケティングだけでなく展示会の内容も大きく変化し、成長していると思っています。
 
CA佐藤：また、上口と田畑を常駐させていただいてから、弊社のRX Japan様向き合いチームの各展示会ごとの事業理解・顧客理解に深みが増していると感じています。彼らは実際に展示会に足を運び、来場者の定性調査も行っています。現場に足を運び、一人一人ユーザーの声を聞いていることからRX Japan様の展示会に興味関心を持ちそうなユーザー層の解像度が高いですね。それを各メディアのターゲティングに反映できていますし、なかでもクリエイティブの制作に特に活きていると思っています。
 
瀬戸氏：ちょっとしたことから話せる関係性づくり、というところから始まった常駐ですが、広告配信だけでなく弊社のマーケティングの底上げと事業の拡大にとても寄与していただいております。お二人の人柄もわかってきて、他責思考にならずに自分事化して弊社事業に向き合っていただいていると感じる場面がたくさんあり、素晴らしいと思うと同時にありがたく思っています。
 
石川氏：本当に弊社の事業に対して思いを持って取り組んでいただいているなと感じています。初めてお話しした際に「ライフスタイルWeekのメンバーの一員として取り組みたいので、いろんなことを相談してください」と言っていただいたのが心に残っています。
とにかく熱意もありますし、レスも本当に早い。本当にありがたいですね。
 
加瀬氏：サイバーエージェントさんとの取り組み開始から1ヶ月経ったころ、「ライフスタイルWeek【関西】」が2023年9月に大阪でありました。その際、大阪まで足を運んでくださって、展示会の内容について現地で把握してくださったのを覚えていますね。
まだお取り組みを始めさせていただいたばかりでしたが、このようなところまで細やかにご対応いただけることに感動して、とても印象に残っています。
 
CA田畑：ありがとうございます。常駐させていただくにあたってのミッションは『RX Japanの広告を伸ばすことではなく事業を伸ばすこと』です。
私どものメイン業務は広告配信・運用にはなりますが、広告効果を伸ばすだけではないと常に意識をしています。広告にとらわれない対話であったり、広告以外にも視点をおくことで、RX Japan様の事業をどう伸ばすか、常に最適な事業投資を考えることを引き続き継続していきたいです。
 
CA上口：田畑の言っている通り、RX Japan様の事業をいかに伸ばすかというところに注力・伴走し、業界内で圧倒的ナンバーワンの企業様にしたいです。
展示会業界のリーディングカンパニーであるRX Japan様の強みを活かしつつ、マーケティングの力でさらに事業を伸ばせると思っています。引き続き、マーケティングの上流についても伴走させていただき、事業パートナーとして真摯に向き合ってまいります。
 
加瀬氏：ライフスタイルの領域では、今後この展示会を業界ナンバーワンにしていきたいと思っています。他の競合他社にはないコンテンツをいち早く生み出して、弊社の展示会に参加すれば今のトレンドも一歩先のトレンドも分かるという唯一無二の展示会にしていきたいですね。
また、弊社の集客力や業界とのマッチング性というところとサイバーエージェントさんのテクノロジーの活用やマーケティング力を組み合わせて、何か新しい事業ができたら面白いな、と個人的には思っています。
 
CA佐藤：そうですね。RX Japan様は展示会市場を作っていく企業様だと思っています。ただ、今の社会情勢は新しい技術や戦略の開発によって市場が一瞬で大きく動きます。
そのため、今だけでなく5年後、10年後を見据えて戦略を練っていくことが重要です。広告の部分だけでなく、一事業のパートナーとして戦略設計をたてることをこのチームでRX Japan様と一緒に取り組んでいければと思っています。
 
瀬戸氏：会社としては展示会市場をもっと広げていきたいと思っています。具体的には、本来展示会に出展していいはずの会社さんや来場していいはずの方が展示会というものの本質を知らないが故に参加いただけてないことがあると思っています。
 
展示会と聞くと画廊や百貨店で開催される物産展もその類に入り、一般的にイメージしやすいです。ビジネスにおける展示会について、認知がまだ低いと感じています。展示会自体の認知を広げることはリーディングカンパニーとしてやるべきことだと思っています。それをサイバーエージェントさんと引き続き取り組んでいきたいですね。
 
CA上口：こちらこそ、これからも変わらず伴走させていただきたいです。引き続きよろしくお願いいたします。
 

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記事制作・撮影：   株式会社サイバーエージェント  インターネット広告事業本部   広報 
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