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2021/11/9 Tue

友だち数1,000万超え「ていねい通販」LINE公式アカウント。集客経路分析を活用した「ステップ配信」でCPA 1/2を実現

生活総合サービス社が運営する「ていねい通販」のLINE公式アカウントにおいて、集客経路分析を活用した「ステップ配信」でCPA1/2（※1）を実現した事例について、生活総合サービス社から三好氏、村尾氏、LINE社から泉谷氏、平康氏を迎え、当社担当者の藤田、田邊と共に対談を行いました。

三好克明氏

株式会社生活総合サービス
マーケティング部　

村尾梨香氏

株式会社生活総合サービス
マーケティング部

泉谷晃佑氏

LINE株式会社
エリアクライアントセールス第二チーム
アシスタントマネージャー

平康敦大氏

LINE株式会社
エリアクライアントセールス第二チーム

藤田里奈

株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部
シニアアカウントプランナー

田邉莉果子

株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部 LINEリテール戦略局
マネージャー / LINEコンサルタント

「ていねい通販」新規顧客獲得に向けLINE公式アカウントを活用

ー LINE公式アカウントを活用し始めた背景を教えてください。

村尾氏　弊社が運営する「ていねい通販」では、主力商品である「すっぽん小町」というサプリメントをはじめとした健康食品と化粧品の通信販売をしております。私たちのチームでは新規顧客の獲得をミッションに、デジタルマーケティングとTVCMを中心とした販促施策を行っております。

三好氏　「ていねい通販」のLINE公式アカウントは、2018年の年末にアカウントを開設しました。元々LINE公式アカウントの活用はしたいと考えていたため、ちょうどLINE公式アカウントで“健康食品”ジャンルの規制が緩和されたタイミングで、すぐに開設させていただいたという経緯です。

開設後、最初に行ったのは「LINEプロモーションスタンプ」です。まずは何より友だちを獲得することが重要でしたが、結果として約350万人もの友だちを獲得出来ました。ここでかなりのボリュームが取れることが分かったので、その後も友だち追加施策を積極的に実施しています。

3年で1,000万超えの友だちを獲得。効果検証で勝ちクリエイティブを見つけ、TVCM放映時の相乗効果を最大化

ー 2018年にアカウント開設後、およそ3年で1,000万超えの友だちを獲得されています。どのように友だちを増やしていかれたのでしょうか。

村尾氏　これはもう、本当にサイバーエージェントさんのおかげだと思っています。これまで、「LINEプロモーションスタンプ」に始まり、「LINEセールスプロモーション（現LINEで応募）」や「Friends Swipe AD」など様々な施策に積極的に取り組んできましたが、ご提案いただいた施策について一緒にしっかりシミュレーションを立てているので、実際に実施した時もそこから大きく外すことはなく、多くの友だち数を獲得できています。

その後、獲得した友だちに対して週1～3回の頻度でメッセージを配信し「すっぽん小町」の商品購入に誘導していますが、開始前想定していた以上の結果に繋がっています。

中でも最も効果を最大化できたのは、TVCMとの相乗効果です。年に4回程度TVCMを放映するタイミングを設けているのですが、放映中はLINE公式アカウントのCVRも新規の顧客獲得件数も大幅に伸びるため、そのタイミングを狙って配信回数を増やすなどしています。

CA藤田　そうですね。TVCM放映中は特にCVRが上がるので、CVを最大化できるよう、これまでの配信で見えてきた勝ちの傾向を踏襲したクリエイティブを投下しております。

CA田邊　主力商品である「すっぽん小町」のメインターゲットは30〜40代の女性で、中でも子育て中のママに多くご購入いただいている商品なのですが、漫画系のクリエイティブは相性が良く効果が高いです。

村尾氏　かなり強いですね。配信の8〜9割ぐらいが漫画系に寄っていて、残り1〜2割がタレントやインフルエンサーのクリエイティブになっています。

CA藤田　生活総合サービス様には、集客施策は毎年継続的にご実施頂いており、「Friends Swipe AD」などの新しい施策がリリースされると真っ先にチャレンジして頂いております。TVCM月での相乗効果を狙ってCV獲得を最大化できるよう、常にフレッシュな友だちを取り込みアカウントの土台を作ってます。その循環がCV獲得の安定化に繋がっていると思います。

ー他媒体と比べて、LINE公式アカウントならでは良さはどういったところにありますか？

三好氏　LTVが非常に高いというところですね。

購買者の継続率が良く、当社実績でのLTVは他媒体と比べて115％（※2）と高い結果が出ています。 LTVが高い分CPOの基準値も高く設定できることが、他プロダクトと比べても大きなメリットだと思っています。新規の顧客件数で見ても、主要な他媒体と同じかそれよりも多いくらい獲得できていて、売上貢献度が高く欠かせない媒体です。

LINE 平康氏　 LINE公式アカウントの特性として、一度友だちになると常にユーザーと繋がれるという他のコミュニケーションツールとは違う部分があります。その中でも、アカウントをブロックせずに繋がり続けているユーザーというのは、企業様に対して好意を持って登録してくれているロイヤリティの高いユーザーなので、適切なコミュニケーションを図ることで、必然的にLTVが高くなってくるのではないかと思います。

三好氏　ここはLINE公式アカウントの面白いと思ったところなのですが、新規の顧客獲得件数は、友だち追加施策を実施した直後だけ増えるという訳ではなくて、そこから数ヶ月間に渡って配信をするたびに、ずっと件数が取れ続けるんですよ。

配信を重ねることで購入への意欲がどんどん醸成されていって、結果的にLTVが長くなっているのではないかなと思っています。

CA藤田　そうですね。ディスプレイ広告のように幅広くリーチする手法とは異なり、意図的に繰り返し接触頻度をあげてアプローチするLINE公式アカウントならではの結果だと思います。

新たなチャレンジは集客経路分析を活用した「ステップ配信」。「Friends Swipe AD」経由のCPAが他経由と比較し1/2

ー今回新たに、集客経路分析を活用したメッセージ配信をご実施されたとのことですが、取り組み実施に至った背景と具体的な内容を教えてください。

CA田邊　2021年2月に、LINEで新たに友だち追加経路別にメッセージが配信できる「ステップ配信」という機能がリリースされました。

友だち追加施策を実施する際にも、その後の継続率やLTVなどをかなりしっかり見ていく必要があるので、最適な友だち集客を突き詰めて考えた時に「ステップ配信」を活用していただくべきだと思い、ご提案させていただきました。

そこから実際に挑戦してみると、集客経路ごとにCPAが違うことが可視化され、中でもLINEポイントADのメニューの一つである「Friends Swipe AD」経由の友だちのCPAが他集客経路と比較して1/2（※1）とかなり低く抑えられていることが分かったため、そこの配信を強めていきました。

ー集客経路別に差が出る理由はなんでしょうか？

CA田邊　推測にはなりますが、これまで「LINEセールスプロモーション（現LINEで応募）」を3回ほど実施しており、その配信面からの友だちはすでに購入いただいているユーザーが多いのではないかというところと、逆に「Friends Swipe AD」は経路別配信実施の2ヶ月前に新たに実施した施策のため、友だち追加したばかりの新たなユーザーが初回購入に踏み切ったのではないかと考えています。

CA藤田　そうですね。あとは今回「Friends Swipe AD」実施時に8枚セットのバナーで配信したのですが、ユーザーが友だち追加するタイミングである程度商品の情報をインプットした状態でLPに遷移することになるため、CVRが高く出たのではないかと思います。

いつもLINE公式アカウントの施策の良し悪しを判断する際に、メッセージ配信実績に加えて友だち集客費用を込みでトータルの費用対効果を見ているのですが、「Friends Swipe AD」はトータルで見ても回収できており、とても良いパフォーマンスが出ています。

「Friends Swipe AD」実施時に配信したクリエイティブ

ーLINE社としては、今回の一連のお取り組みをどうご覧になられていますか？

LINE 平康氏 前提として、生活総合サービス様含めダイレクト系のお客様は、CPOなどの指標となる数字が厳密に決まっていらっしゃると思うので、集客経路別分析を行いどのメニューの効果が良かったかを可視化していくのは、特に大事なことだと思っています。

LINEはメニューによって配信面もユーザーの性質も異なるため、生活総合サービス様のように様々な施策をご実施いただきLINEの幅広いユーザーにアプローチすることと、そこをしっかり検証して、効果の良いところをさらにブラッシュアップしていくことはとても重要なので、今回の取り組みは非常に意味のある取り組みだったと思っております。

「ステップ配信」成功の肝は、成果を最大化するための計画と実行しきれるオペレーション体制

ー新しいチャレンジを成功させるために、ハードだった部分はありますか？

CA田邊　新しい取り組みの中で、設計から実行までのフロー整備は特に丁寧に進めました。

弊社は約100名を超えるオペレーション組織を保有しており、成果を最大化するための実行力を強みとしているため、今回のような新しい取り組みでもスムーズに進められたのかと思っております。

LINE泉谷氏　確かに「ステップ配信」を成功させるためには、田邊さんがおっしゃるように細かな設計とそれを実行するオペレーション体制が必要になるため、実施に踏み切るには越えなければいけないハードルがあると思っています。

そんな中、このスピード感でここまで積極的に新しい施策にチャレンジしていただけたことは、生活総合サービス様とサイバーエージェントならではだと思います。

今後の展望と当社にご期待いただくこと

ーこのチームで、今後さらに構想されている取り組みや展望はありますか？

三好氏　LINEに関しては、新しい友だちを獲得し、適切なコミュニケーションを図ることでLTVを高め、最終的に売上に繋げるという基本方針は変わらないため、やはり友だち追加施策は重要だと考えています。なので、引き続きサイバーエージェントさんからご提案いただく新しいメニューにはどんどんチャレンジしていきたいと思っています。

また、今回の「ステップ配信」に関しても、クリエイティブの出し分けだったり、経路別分析によって新たに実現でき得る配信の仕方は、やり方を考えて実施できたらと考えています。

CA藤田　ありがとうございます。経路×クリエイティブの出し分けもそうですし、商材とセグメントの相性も見えてきたので、各商材でCV獲得を最大化できるようターゲットの最適な棲み分けを行っていければと思います。

ー最後に、サイバーエージェントに期待していることを両社からお聞かせいただけますでしょうか。

LINE 平康氏 サイバーエージェントさんは、LINEの初期からトップパートナーとして数多くのお客様のご支援をされてきているので、その蓄積されたノウハウは圧倒的な強みだと感じております。

また、弊社とのやり取り含めスピード感や、クリエイティブの提案力、裏側の運用体制に関しても御社の強みだと思っておりますので、その強みを活かし引き続きパートナーとして一緒にご協力いただけたらと思っております。

LINE泉谷氏　平康が申したように、やはり体制面のサポートの手厚さは突出しており、ここまできめ細かな運用や分析を提供することは、中々他に真似出来ることではないと思っております。引き続きトップパートナーとして、一緒にお取り組みさせていただければと思います。

三好氏　私もやはり圧倒的な体制面の手厚さと、コミット力の高さがすごいと思っています。

LINE公式アカウントに限らず、運用型広告やLPの制作など弊社のデジタルマーケティングに関わる全てを担っていただいているため、弊社の知見も沢山持ってくださっています。

そこに、サイバーエージェントさんとしての知見を掛け合わせて、例えば「普通だったら当たっているけど、ていねい通販の場合はこうした方が良い」など、弊社に合った最適なプランを提案をしてくれるところが本当にありがたいですし、全部仮説検証されたものを提案してくださるので、当たる確度も非常に高いです。

さらに期待することが思い当たらないくらい、常に密に連携してくださってるので、引き続き一緒に拡大していきたいです。

村尾氏　三好と同じ意見で、私は主にクリエイティブを担当している中で、サポート体制の手厚さには本当に助けていただいています。

多い時には週に3回配信があるので、常にクリエイティブを作り続けているような状態なのですが、素敵なデザインというだけではなく、毎回知見やPDCAの結果を活かしたクリエイティブで効果をずっと伸ばし続けていただいています。レポーティングもかなり細かくしていただいていますし、配信もミスなくしてくださっているので、感謝しかないです。

CA田邊　ありがとうございます。今後もマーケティングパートナーとしてLINEというプラットフォームを最大限活用し、より事業貢献していけるように邁進して参ります。

CA藤田　ありがとうございます。LINE様のお力添えあってこその成果です。

そして、村尾様・三好様がいつも新しい施策を前向きに捉えてくださるおかげで、早いタイミングでチャレンジができ成果に繋がっております。これからも生活総合サービス様の事業の拡大に貢献できるよう尽力して参ります。

※1 生活総合サービス社のLINE公式アカウントにおける、「Friends Swipe AD」経由と他の友だち追加経路とのCPA実績比
※2 生活総合サービス社の他出稿媒体のLTV実績とLINE公式アカウントのLTV実績比