COLUMN

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2015/2/16 Mon

曲がり角を迎えたアドクリエーター：1

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Creative

宮本篤史

株式会社サイバーエージェントインターネット広告事業本部クリエイティブソリューション局マネージャー兼クリエイティブディレクター

芸大・美大受験生向け予備校で講師として2年間、技術指導を行う。その後7年間、住宅・インテリア業界で、住宅設計・施工の監修/インテリアコーディネート/造作家具のデザイン・設計/広報企画・制作に携わる傍らグループ会社のホテル事業や食品事業に参入するプロジェクトにも参画。サイバーエージェント入社後、主にWeb広告やCRM関連のクリエイティブ企画・制作・商品化に取り組む一方で、専門学校や大学などでセミナーに登壇。クリエイターの人材発掘、育成にも力を入れている。

サイバーエージェント　インターネット広告事業本部の宮本と申します。
毎月、こちらで記事を連載させていただくことになりました。
今日では、インターネット広告におけるクリエイティブのナレッジも充実してきており、一方でクラウドソーシングの活用なども加わり、クリエイターの仕事への関わり方も変わりつつあります。そんな環境下において、これから現場ではどのようなクリエイターが求められるのか？
いつも新しいこと、楽しいことに挑戦することを考えながら、ついつい自分の市場価値も気にしているのは、私だけでしょうか……(笑)

私は、この場をいただいて、身の周りで起きている業界の動きや活躍している人物などにフォーカスしながら、皆さんと次世代クリエイターの在り方について考えていきたいと思います。

2014年7月に福岡で開催されたアドテック九州の公式セッション、“イケてるLPの秘密”に登壇の機会をいただきました。
そこでは、5社が同じテーマで作成した各ランディングページ(以下、LP)を、Yahoo！JAPANの広告メニューである「ログインパネル」において、1週間広告を配信し、その結果を暴露しました。題材となったのは、リキッドファンデーションの無料お試し注文から定期購入へ誘導する2ステッププロモーションです。
株式会社売れるネット広告社の作成した既存LPをベースに、今回セッションに登壇する4社（アサツーディ・ケイ社、KAIZEN platform Inc.、クリエイターズマッチ社、弊社サイバーエージェント)で、メインエリアのみを改善した案を持ち寄り、既存LPも併せた全5種類のLPを同時配信するといった内容です。
各社がイヤでも(笑)プライドをかけて臨むセッションとなりました。

そこで私が提案したのは、メインエリアにおいて最適化ロジック『SOL』を導入したLP。配信した結果、このLPは単品通販業界で重要視される効果指標“定期CVR（定期購入者獲得効率） ”を、既存LPの137％まで引き上げ、1位を獲得しました。

そして、2ヶ月後の9月に開催されたアドテック東京において、その勝ちLPと配信勝負を実施することになり、ページ全体に『SOL』を導入した新LPで、さらに定期CVRを105％まで改善することに成功しました。

この効果改善にもっとも大きく寄与しているのは、現在SOLを構成する10のロジックのうちのひとつ『ファクター5』です。
このロジックは、特にコンプレクス商材を対象としたアドクリエイティブに有効であることが実証できており、「効果・解消できる問題」「商品形態・使い方」「原料・成分・製法」「価格・オファー」そして最後に、これらから「優位性」となるもの、全5つの要因(ファクター)を抽出してページの冒頭に表記するというものであり、“悩めるユーザーに結論(購買決定要因)から提示する”という考え方を総称したものになります。
そして、この中で最も肝となるのが、広告で題材となる商品やサービスの市場における“優位性”と言えるでしょう。

私はこの“優位性”を「競合が持ちえないものであり、ユーザーの期待する変化(成果)に直接寄与する要素」と定義づけて扱っています。
今日、数多くの商品が輩出・比較されるなかで「その商品、サービスを選ぶ理由」をよりわかりやすくスピーディに伝えることは最重要項目であるといっても過言ではありません。