明治安田が展開する「かんたん保険シリーズ ライト！」は、積立保険をメイン商品とし、学資保険、損害保険なども取り扱う主力の保険商品です。これまで主に30〜40代女性を中心に広告配信を行ってきましたが、新たなターゲットとして20代へのアプローチに着目し、サイバーエージェントとともにTikTokを起点とした若年層向け施策に挑戦しています。
その取り組み内容について、明治安田生命保険相互会社より内野氏、大西氏をお迎えし、当社よりアカウントプランナーの西尾、米田とともに対談を行いました。

30代・40代女性から、20代へのターゲット転換へ

内野氏：当社では、個人および法人向けに多様な生命保険商品を提供しています。
私は大西とともにWeb広告運用を担当しており、Web広告からの資料請求の誘因と新規契約を目標としています。

CA西尾：私はアカウントプランナーとして明治安田様のご担当をしています。広告配信では新規契約の最大化を目標とし、主に資料請求数の拡大と効率化を目的とした配信をしており、お客様との接点のきっかけをデジタルによって最大化することを推進しています。

CA米田：私もアカウントプランナーとして西尾とともに明治安田様をご担当しております。もともと明治安田様の広告配信ではGoogle検索やGDN、LINE広告等を中心に、広告効果の最大化を目指し運用をお任せいただいておりました。

GDNでは数多くのターゲティングを設定し、ターゲティングごとにクリエイティブを制作し、出し分けたりなどかなり細かい運用調整を行っていました。LINE広告の運用においては、配信面の調整はもちろん、面毎に異なる効果差分に適応するために、出面やターゲティングごとの細やかな運用調整を行ったりしていました。

CA西尾：私と米田が運用担当として入る前から、40代以降の女性をターゲットとした配信の効果が良く、配信設計もこの属性に合わせたものが中心のため、クリエイティブにおいても必然的にこの属性に適した静止画バナーをメインに制作していました。

しかしながら、限られたターゲットへの訴求だけでは、伝えられる情報や表現にも制約があったため、ユーザー体験の多様性や訴求力を十分に引き出すことが難しい状況がありました。そのため、新しい切り口の探索が進みにくいという点でやや頭打ち感があり、獲得効率やボリュームの拡大にも限界を感じるようになりました。これまでのやり方だけでは、大きな伸びしろが期待しづらいフェーズに入っていたと思います。そこで、新たに20代への配信を強化していく方針を定め、TikTokへの配信強化をご提案させていただきました。

TikTok縦型配信で拓いた、新たな獲得接点

CA米田：TikTokの配信面は縦型です。そのため、運用開始時は同じく縦型の配信面を有するLINE広告の運用手法を横展開することから始めました。
LINE広告のVOOM面で配信していた縦型クリエイティブを配信することから始めたのですが、VOOM面は主要獲得面ではありませんでした。そのため、縦型クリエイティブへの深堀りがあまりできていませんでした。

TikTokのクリエイティブはUGCと呼ばれる投稿するユーザーが作成したコンテンツのように見えるクリエイティブが主流です。しかし、当社が運用をお任せいただいている明治安田様のTikTokアカウントにおいてはUGC風のクリエイティブよりもバナー風のクリエイティブの方が獲得効果が良いという結果が得られました。

CA西尾：定説と実績の差は興味深かったですね。
これはTikTokのプラットフォームの特性を理解しつつも、先入観にとらわれずデータに基づいた意思決定の重要性を再確認する機会となりました。もちろん、データだけを追いかけるのではなく、ユーザー心理や市場のトレンド、ブランドの世界観との整合性など、定量化できない要素も加味した上でクリエイティブを考えていく必要があると思います。

TikTokやLINE広告では、ユーザーの行動や興味を踏まえたターゲティングが行われており、それぞれに異なる特長があります。LINE広告では、幅広いターゲット層に対してよりきめ細かく配信調整を行うため、運用設計を細かく分けて進めることが効果的です。
一方でTikTokは、ユーザーが視聴するコンテンツの傾向をもとにアルゴリズムが学習し、より高精度なターゲティングを実現しています。
TikTokの広告運用で新たにターゲットとした20代による資料請求の件数がTikTok配信強化の前後対比で700％増えました。

内野氏：TikTok自体の伸びしろがあるとご提案いただき、少額予算から始めたのですが、本当にその通りで効果がとてもよかったですね。少額だった予算もどんどん倍に、と増やしていきました。

CA西尾：ありがとうございます。2023年12月からTikTokを配信させていただき、配信開始時から目標CVを1.2倍上回り、CPAは目標の75%程度で推移しており好調であったため、2024年9月からご予算を2倍に増額いただきました。

目標CV数は配信開始時の2倍、目標CPAも配信開始当初の3分の2となったのですが、CV数、目標CPAともに大幅に目標以上で進行できています。

クリエイティブ面では、TikTokに合わせたUGC風クリエイティブよりも、先ほどお話した他媒体で効果が出ているクリエイティブバナー風のクリエイティブがかなり効果が良いですね。豚の貯金箱のイラストが入ったクリエイティブや商品の特徴をシンプルに伝える訴求のバナーは獲得上位です。

CA米田：ライトくんのクリエイティブにも挑戦させていただきましたね。ライトくんはライトシリーズを代表するキュートなキャラクターですが、当初はクリエイティブには活用されておりませんでした。活用のご相談をさせていただき、数日後にはすべてのキャラクターのデザインデータをご共有いただけたことが印象に残っています。

大西氏：私はおもにバナーデザインの確認等をしているのですが、お二人への信頼があるからこそ、キャラクター使用許諾の社内相談を通しやすかったですね。ご担当いただいてからは、ライトくん含めた新しいクリエイティブを積極的にご提案いただけますし、そして、実際に効果が良いので、とてもありがたいですね。

ライトくんについては、バナークリエイティブに使用されていなかったことに、社内の私どもも気づいておらず、サイバーエージェントさんからは新しい視点をいただけました。

CA米田：ありがとうございます。クリエイティブ制作の際には、ただ単にクリックを誘導するようなクリエイティブではなく、明治安田様のブランディングや商品の魅力が正しく伝わるクリエイティブを制作することを意識しております。
クリエイティブを見て、商品に対して正しい理解や魅力を感じてくださった人が、結果的に資料請求やご契約に繋がっていると考えています。ユーザーの正しい理解に繋がるよう、返戻率や利率担保についての明確な記載も心がけています。

CA西尾：また、TikTokのプラットフォームの特性に対して、貴社のクリエイティブがいい意味で違和感としてユーザーの注意を引いたという側面もあるように思います。

TikTokは見始めたら気づいたら30分くらい見続けていた、という経験があるかと思います。TikTokをはじめとしたショート動画プラットフォームは、一度視聴を始めると無意識に画面をスワイプし続けてしまう特徴があり、これは人間の現状維持バイアスによるものといえます。そこで、その流れに乗るのではなく、あえてタイムライン上の雰囲気から浮く演出や思わず目を引く構成を取り入れることで、ユーザーの手を止めさせ、内容に興味を持って見てもらうきっかけを作ることも意識しています。

従来通りの、媒体に最適化されたテンプレ的なクリエイティブを作るのではなく、非合理的な意思決定に基づいて行動してしまう人間の特性を理解し、その心理をどこまで想像してクリエイティブに落とし込めるか。これは今後のクリエイティブ制作においても個人的に最も重要なテーマと捉えています。

内野氏：そうなんですね。確かに見慣れているものだと飛ばしたりすることもありますが、逆に目に留まるということもあるのですね。

制作したクリエイティブ例

今後サイバーエージェントとやっていきたいこと

内野氏：私たちの所属するダイレクトマーケティング推進部は、本社の中では少人数の小さい部署になります。デジタルやWebを活用し、新しいことを行う部署になるので、現在の取り組み内容についてもっと社内に広めていけたらと思っています。

サイバーエージェントさんとのお取り組みを始めてから、社内でもデジタルを駆使して新しいことをやっているんだ、と興味を持ってもらえることが多いんです。

大西氏：広告の運用に携わることになってから、自分自身も広告にとても興味を持つようになりました。アプリを使っているときの視点も変わりましたね。
そして、自分が知らない媒体もまだまだたくさんあると思うので、新しい媒体での配信にもチャレンジしていきたいと思っています。

CA米田：お二人がいらっしゃるダイレクトマーケティング推進部がもっと明治安田様のなかで評価をいただいて大きな部署になっていく一助になりたいと思っています。

そう思うようになったきっかけが、自分自身の内定者時代にありました。私は内定者の頃から明治安田様の案件に携わらせていただいているのですが、この案件をきっかけに弊社内での表彰時に、内定者表彰をいただくことができました。この受賞はお二人がいらっしゃらなければ成されなかったことですし、我々もお二方にとって欠かせない存在になる、ということができれば素敵だなと思っております。

内野氏：表彰を受けたというご報告のお電話いただいたとき、私たちもとても嬉しかったです。

CA西尾：広告運用においては、現在のKPIに対して効果を出し続けることを最重要のミッションとしつつ、資料請求後の保険の契約率を引き上げることもご支援していきたいと思っていますのでより契約率を改善できる施策をご提案差し上げたいと思っています。

現在明治安田様ではアバター面談など新しいチャレンジを多く実施されているので、既存の手法に限ることなく広い範囲でご支援をしていきたいですね。

内野氏：ありがとうございます。当社では全国にMYリンクコーディネーターと呼ばれる営業職員がおります。それぞれが担当エリアの企業様やお客様のご自宅を訪問していますが、その中でどうしても対面での接点を持ちづらいお客様がいらっしゃいます。
その方々との接点をもつために、Web広告を通じて何ができるのかが課題です。

大西氏：実は当部のLPが500ページほどあります。商品改定があった際はすべて掲載内容の改定をする必要があり、そのすべてを自分たちの手で改定しています。ここも自動化を図っていけると大変嬉しいです。

CA米田：ありがとうございます。弊社でご支援させて頂きたいので、改めて連携させてください。

CA西尾：ありがとうございます。引き続きよろしくお願いいたします。

------------------------------------------------------------------------------------------------------------
記事制作・撮影：   株式会社サイバーエージェント  インターネット広告事業本部   広報 
------------------------------------------------------------------------------------------------------------