企画概要

東京駅開業100周年を記念したコラボレーション企画を実施しました。
企画の第1弾として、「アメーバピグ」のサービス開始5周年と、東京駅開業100周年のダブルアニバーサリーを記念し、「アメーバピグ」内に東京駅を緻密に再現した「東京駅エリア」を期間限定でオープンしました。
本エリアでは、ピグが地上と地下を行き来することができるほか、東京駅のエキナカ商業施設「GRANSTA(グランスタ)」や、記念撮影ができる「銀の鈴前」、北陸新幹線に向けて開発された新型車両のE7系などを「アメーバピグ」の世界に表現し、東京駅の魅力を体験していただきました。また、実際の東京駅との連動企画も展開しました。
クライアントの株式会社鉄道会館より菊田氏をお迎えし、本企画担当者と共にインタビューを行いました。

写真中央：菊田氏／株式会社鉄道会館
写真右：福地／株式会社サイバーエージェント Ameba事業部
写真左：上野／株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 営業局

CA上野：企画の背景としましては、東京駅の地上と同様に、地下のエキナカ商業施設「GRANSTA」の魅力を伝え、体験してもらうため、仮想空間の「アメーバピグ」を利用して東京駅を緻密に再現しました。
本プロモーションの目的が、「GRANSTA」の来場者数と売上高の向上でしたので、オンラインのユーザーをいかにしてオフラインへ連れて来ることが出来るか、という施策を考えさせていただきました。

菊田氏：私たちは交通機関の“駅”という特殊な立地で商業施設を運営している以上、どのようにしたら新しいお客様にもっとご利用いただけるか、ということを考えています。そこで、新たな取り組みを行いたく、こちら側から「何かできない？」という依頼をさせてもらったことから始まりました。

CA上野：貴社から、オンラインでの新しい取り組みをやってみたい、ということを伺っていたので、東京駅開業100周年という全体の冠と、オンラインの「アメーバピグ」サービス開始5周年のタイミングがマッチし、本企画を実現することができました。

菊田氏：これだけ大きな規模で行ったオンラインでのプロモーションは、弊社としても初めての試みでした。
期間中、「GRANSTA」では、自分のピグを世界に一つだけのオリジナル3Dフィギュアにして抽選でプレゼントするキャンペーンを行い、フィギュアの実物を店舗に展示したり、ポスターなどで告知することで、オンラインの世界とオフラインの世界がなるべく近しい状態にしようと心掛けました。駅構内の限られたスペースではありますが、その中で出来得る限りのことは実現できたのではないかと思っています。

企画の効果

CA福地：今回、「アメーバピグ」内の東京駅エリアにおいて、地上エリアと地下エリアという2階層で東京駅を再現するという、アメーバ側としても初めての取り組みを行い、ユーザーの盛り上りを感じました。企業タイアップは過去に多く実施していますが、その中でもピグ内の来場者数はトップクラスとなり、とても多くのユーザーが楽しんでくれたことと思います。
また、エリアに訪れたユーザーがブログに投稿した感想を多く見受けたのですが、「地方に住んでいるので、実際に東京駅には行けないが、行った気分になれた！」といったように、我々が狙っていた層にもリーチすることが出来ました。

CA上野：やっぱり「実際に来れない人にも東京駅を体感してもらいたい」という思いがあったので、アメーバピグの仮想空間を利用して、足を運べないユーザーにも東京駅を体験してもらえた、というのは狙い通りの結果となりました。

菊田氏：アメーバピグ内で再現したお店の売上は、前年を上回る結果が出ていました。また、店舗スタッフも、アメーバピグというコンテンツに興味津津で、スタッフのやる気をさらに感じることができたり、企画が始まってすぐにお客様から店舗へ問い合わせがきたり等、改めてコンテンツの凄さを実感しました。

チャレンジポイント

CA上野：全体的に、新しい取り組みばかりですが、まず、アメーバピグ内のエリアを工夫しました。先ほどもお伝えしましたが、2階建てで地下を作るという初めての試みを行いました。東京駅という歴史のある題材を扱わせていただくので、１つ１つのエリアを精巧に作らせていただきました。

CA福地：そして、プロモーションの後半には、JR SKI SKIの当時の広告のキャッチコピー『ぜんぶ冬のせいだ。』をモチーフにした写真シール機のような機能をアメーバピグ内に追加しました。こちらに関しても、ユーザーが自発的に楽しんでくれる仕組みを工夫しました。あとは、アメーバピグを3Dフィギュア化したというのも、新しい取り組みです。

CA上野：僕が個人的にとても良かったなと感じているのが、通常このようなキャンペーンでは最初から最後までロードマップを決めた上で運用を行っていくのですが、今回は良い意味で随時変えていきました。運用を行っていくなかで、「これはプラスαで良い企画だね」と判断されればそれを途中から追加したり。ピグのキャラクターを使用した「ぜんぶピグのせいだ。」というポスターにおいても、まさに途中追加で決定したアイデアでした。

サイバーエージェントをパートナーに選んだ理由

菊田氏：元々は、仕事上でお付き合いのある方に上野さんをご紹介いただいたことがきっかけでした。私自身、サイバーエージェントさんのイメージは「Ameba」が強く、広告代理店としてプロモーションや企画を手掛けているイメージがなかったんです。こちら側のおおまかな依頼にも関わらず、依頼してから最初の企画を出していただくまでもとても早くご対応いただきました。
鉄道グループの会社なので、「安心・安全」を最優先する一方で、新しい発想に対して保守的な側面は課題だと感じています。最先端のプロモーションを手掛けている企業のお知恵をお借りしたいと前々から思っていたので、そこでサイバーエージェントさんと最初の関わりを持てたことは非常に有難かったと感じています。

今後、サイバーエージェントに期待すること

菊田氏：どんどん新しいことにチャレンジしていってほしいと思っています。弊社としても貴社から新たな発想を教えていただきながら連携をして、また面白いことをこれからもやっていけたらいいなと思っています。
今回の企画を通して、鉄道という歴史ある文化と、サイバーエージェントさんのような最先端の技術が噛み合ったときに、良い意味でのギャップが話題性を招く可能性を強く感じました。

CA上野：今までインターネット広告に携わってきて、デジタルメディアが消費者にとって重要になってきたと感じるので、それをいかにオフラインと融合させていくか？ということはすごく課題だと感じています。逆に、まだまだ強固にしていく必要があるとも思っているので、今回の取り組みは、弊社としても新しいチャレンジでしたし、またこれからに向けしっかりと繋げていきたいです。
今、東京駅開業 100 周年記念イベントとして、「東京駅グランルーフ イルミネーション」の企画（2015年2月14日に終了）も一緒にやらせていただいていますが、まだまだ新しい挑戦を行っていきたいと思っています。


※東京駅開業 100 周年記念イベント
「東京駅グランルーフ イルミネーション」 
東京駅のグランルーフにおいて、“Tokyo colors.”をコンセプトに、壮大な空間全体を活かしたイルミネーションを実施しました。当該イルミネーションの演出を手掛けるのは、クリエイター集団である株式会社ライゾマティクス。
グランルーフに吹く風の流れを取り入れた光の変化など、未来を想起させる演出で、訪れる人々の未来への希望、東京の輝かしい未来を表現しました。