사이버 에이전트、한국지사 대표에게 묻는 게임 시장의 특성과 글로벌 전략 (후편)

그렇습니다. 대형 게임 기업은 한국 게임 시장은 포화상태라고 생각하고 있습니다. 작년부터 본격적으로 글로벌 진출의 움직임을 보이고 있다고 생각합니다. 예를 들어 2014년에 변화를 통해 글로벌 사업을 강화하는 방향으로 선회한 게임회사도 있습니다. 하나의 예로서 넷마블(세븐 나이츠를 일본에서도 전개)의 공개된 결산 발표에 의하면 2014년 매출의 17%가 해외, 2015년에는 28%에 달성하였다는 발표가 있었습니다. 2014년부터 글로벌 사업을 강화하여 4Q만을 보면 약 40%가 해외 매출로 되어있을 정도로 순조롭게 글로벌 사업을 전개하고 있습니다. 다른 기업도 유사한 움직임을 보이고 있으며 2015년, 2016년은 한국 기업의 해외 진출이 가장 활발한 시기가 되지 않을까 생각합니다.

저의 경험으로는 2가지 패턴이 있다고 생각합니다. 완전한 글로벌화에 도전하는 패턴과 유저의 성향이 닮은 패턴을 가진 대만, 일본, 중국, 홍콩 등이 해당합니다. 일본은 그중 문턱이 높은 듯한 느낌이 있습니다. 일본에서 성공하기 위해서는 일본에서 어떤 게임회사가 어떤 게임을 만들어서 판매해 왔는가 등의 특징을 연구해야 한다고 생각합니다. 게임회사는 자사가 개발한 게임을 어떤 유저층이 지지할지 꿰고 있기 때문에 적합한 유저가 많은듯한 지역에 진출하려는 움직임이 있습니다. 한국에서 히트한 다음 해외 진출이라는 통념은 어느 게임 회사에서든 전제 되어있습니다. 사전에 1～2개국 진출한다는 생각으로 개발을 진행하고 있다고 생각합니다. 국가의 지원으로서 KOCCA(한국 컨텐츠 진흥원)이라는 국가기관이 해외 진출을 위한 시장조사를 제공하기도 합니다. 이러한 동향으로 볼 때 일본과 미국 등  해외 시장의 규모도 분석 하고 진출을 하기위한 준비를 하고 있다고 볼수있습니다.

그렇습니다. 벤처기업을 설립할 때 자본을 제공하거나 해외 진출 지원 컨퍼런스등을개최, 해외에서 온 바이어들에게 경비 및 숙박비용을 보조해주는 등 내외적으로 많은 지원을 해 주고있습니다.

주로 2가지 패턴이 있습니다. 첫 번째는 한국 방식으로 사전등록 전의 단계부터 대형 프로모션을 실시하여 한 번에 이슈화시키는 패턴이 있습니다. 이 패턴이 성립하기 위해서는 제품에 자부심(컨텐츠 볼륨, 퀄리티, 재미)이  없으며 실행할 수 없습니다.
이러한 방식은 한국 회사뿐만이 아니고 해외에서 성공한 제품이 일본에 진출할 때도 선호되고 있는 것이 현 상황입니다. 앱스토어에서 성공한 대부분의 해외 빅 게임은 이러한 방식으로 일본에 진출하고 있습니다.
또 하나는 안정적인 매출을 올려 매출의 일부분을 마케팅에 재분할하여 성장시키는 패턴입니다. 이 방식은 조금씩 성장하는 다수의 해외 게임에서 보입니다.
여기서 주목해야 할 것은 2번째 방식입니다. 조금씩 성장시키는 제품의 특징은 타깃 유저가 명확 것이 대부분으로 가장 중요한 USP（unique sales point）를 철저히 분석하여 그것에 따른 내용으로 마케팅을 행하는 것입니다. 일본의 마케팅에서 살아남기 위해서는 자사의 게임이 어떠한 특징을 갖고, 어떤 유저가 흥미를 느끼는가라는 것을 명확히 결정하는 것이 첫 번째 과제입니다. 그러기 위해서는 일본의 유저와 문화를 완벽히 이해하는 것은 물론이고 일본의 문화에 기초하여 게임분석을 하는 것이 가장 중요하다고 생각합니다.

한국 기업이 일본에 진출하거나 각국에 진출하는 서포트 진행 업무가 많습니다. 

글쎄요. 작년 5월에 한국 지사 설립 때 말씀드렸듯이 앞으로는 일본 클라이언트분들이 한국에 진출할 경우의 서포트에도 주력하여 도움을 드리고자 합니다..

앞으로도 일본기업의 한국 진출이 증가할 거라고 생각합니다.
이미 일본에서 성공하고 있는 한국, 중국, 미국 제작 게임 등이 있고 각 회사는 일본도 목표에 포함된 글로벌 전개를 지향하여 제작 되어있습니다. 일본 시장은 매우 매력적이기 때문이죠.
한국을 예로들면 스마트폰이 중심으로 된 지 3～4년 이 지났지만 수년간 게임 수명이 유지되고 있는 게임들이 많습니다. 일본의 회사에서도 장기 타이틀을 목표로게임을 만들고 있다고 생각합니다. 일본의 시장 성장과 함께  일본 유저의 경험치도 성장하고 있습니다. 일본에서도 2～3년 전과 비교하여 게임의 랭킹도 꽤 변하여 언제든 어디서든 플레이할 수 있는 간단한 게임시장에서 WiFi 환경이 없으면 다운로드할 수 없는 RPG게임 이나 액션 게임등 으로 상위 랭킹이 변하고 있습니다. 이는 일본의 기업도  이미 변한 일본 시장을 겨냥하여 게임을 만들고 성장된 유저의 눈높이에 맞추어 게임을 만들다 보니 자연스럽게 해외 진출의 벽은 조금씩 무너질것으로 생각됩니다. 일본 시장에서 해외 게임 유저들이 늘어나는것을 두려워하기보다는 다양한 유저층을 활용하여 각 유저의 지지를 얻어 일본, 해외 시장 전체를 고조시키는 것이 중요하다고 생각합니다.
SNS을 보면 이전에는 스마트폰에서 플레이하기 어려웠던 복잡한 게임을 즐기고 있는 유저 분들도 증가 하고 있는것으로 보이고요.

일본 기업은 해외에 진출할 때 우선 일본의 사고방식을 버리는 것이 중요합니다. 일본의 유저는 좋은 의미로 날카롭습니다. 정량적인 이점과 정량적인 즐거움을 우선 추구합니다. 하나의 예로서 일본에서 가장 잘 받아들여지는 어필구는 “인센티브”입니다. 텔리비전을 포함해 각종 광고를 잘 보면 “ “지금 당장, 지금 뿐, XXX를 획득할 수 있다, 얻을 수 있다” 등 지금 기회를 놓치면 다시는 기회가 없을지도 모른다, X 円 이득! 이라는 계산식이 포함된 경우가 많습니다. 한국을 포함해 많은 나라의 경우 또한  정량적 인센티브가 좋은 성과를 보이기도 합니다만, “정성적, 감성적 어필”이  효과적인 경향이 있습니다. 예를 들어 “누구도 말릴 수 없다, 누구도 이길수 없다, 지금까지 본 적 없다”등 도발적인 메시지를 포함한 캐치프레이즈가 많습니다. 이것은 단어의 현지화가 아닌 문화의 현지화라고 생각합니다. 저는 엔지니어 출신이므로 게임 전체를 바꾸는 것은 어려운 것은 충분히 이해하고 있습니다. 중복되는 이야기지만 전체를 바꾸라는 이야기가 아닌 진출을 앞둔 나라의 문화와 게임을 고려한 표현이나 문화의 현지화, 현지의 유저 특성을 얼마나 고려할 것인가가 제일 중요한 포인트로서 생각해야 한다고 생각합니다.

아래의 3가지 점입니다.
1.    시장 상황에 맞춘 게임 USP분석
2.    콘텐츠를 이해를 통한 현지 바이럴 마케팅
3.    게임 USP와 타겟 유저를 고려하여 동영상 광고 제작 및 보급
자세하게 다시 말씀드리면

우선 컨텐츠를 이해하는 것을 기초로 합니다. 애초에 “컨텐츠를 모르는 자가 클라이언트 상품을 어필할 수가 없다”라고 생각하며 컨텐츠를 파악하는 것이 기본 중의 기본이라고 생각합니다. 게임 클라이언트의 경우 조직 내에 “게임 분석 팀”을 설치하여 시장에 발매돼 있는 게임은 어떤 게임이며 어떠한 방식의 게임인가 등을 항상 분석합니다. USP를 확실히 분석하며 내부 요소를 강화합니다. 

1번을 행한 뒤 다음으로 어떠한 층의 유저가 게임을 즐기는가 그 유저층은 이 게임의 어떠한 점을 재미있다고 느끼는가라는 것을 생각합니다. 단순히 설치, 구입하게 하는 것이 본래의 마케팅이 아니라 “게임의 매력을 유저에게 어필하여 그 매력을 느끼게 하는 것”에 의하여 게임을 꾸준히 즐기게 하는 것이 마케팅의 본질입니다.
각 매체의 노출이라는 외부 요소 이전에 우선 내부 요소를 철저히 연구하는 것, 또한 외부환경이 항상 변화하고 있으므로 그 변화에 얼마나 유연하며 빠르게 대처하는 것이 포인트입니다.

하나의 예를 들면 동영상 포맷입니다. 1년 전에는 지금만큼 이슈화되지 않았고 페이스북이나 트위터 등 SNS에서 유저가 동영상을 업로드하는 경우도 지금만큼 많지 않았습니다. 하지만 지금의 유저는 흥미와 관심이 변하고 있습니다. 최근 인기인 "스노우"(사진 동영상 편집 어플)처럼 동영상을 일반인도 누구나 손쉽게 편집과 제작을 통하여 SNS 등에 업로드하는 등의 어플도 발매되었습니다. 1년 전과 지금의 환경은 확실히 바뀌고 있습니다. 저희 회사에서는 이 환경의 준비를 진행하고 있으며, 높은 퀄리티의 동영상 광고를 대량으로 제작하는 조직 등을 정비하고 있습니다. 또한 USP를 분석하여 대상 유저에게 적합한 동영상 광고를 제작함으로써 본래의 즐거움을 많은 유저들에게 전달하는 것이 가능하도록 연구를 거듭하여 변화를 꾀하고 있습니다.