2018/3/12 Mon

【連載】プラットフォームファーストで効果をあげる!インフィード広告における動画制作のコツ① ~企画構成~

TAG:

中村 圭吾

株式会社ムービーモンスター
チーフディレクター

メーカーでの映像制作担当を経て、2017年に株式会社ムービーモンスターに入社。 通販コスメ・健康食品やゲーム案件の動画編集を担当。 現在、動画ディレクターとして、主にゲーム・非ゲーム案件および撮影案件のディレクションに従事。

近年インターネット広告市場においてインフィード広告の成長が著しく、2018年には2,212億円の市場規模になると予想されています。その中でも動画広告は2022年には全体の1/3に達する見込み(※)で、注目を集めています。
サイバーエージェントの連結子会社ムービーモンスターでは、クリエイティブの重要性を掲げ、プラットフォームのアルゴリズムに沿いクオリティの高いクリエイティブの制作・運用・ナレッジの構築を展開しています。
※インフィード広告市場調査より(https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=13301
 
本コラムは、動画広告をテーマに、制作フローや技術について全3回の連載記事にてお届けし、
第1回目の今回は、「企画構成」についてお伝えします。

動画クリエイティブにおける企画構成とは

みなさん、こんにちは。ムービーモンスターにて、チーフディレクターを務めている中村です。
現在、インフィード広告市場は日々成長を続けています。それは、個々のユーザーに対してアプローチできることや、多彩な配信テクノロジーの発達が要因と言えます。
その中で、最も高い広告効果を出す動画制作を行うためには、プラットフォームのアルゴリズムを理解・分析し、ユーザーに沿ったクリエイティブを作ることが重要です。
動画の制作においては、【企画構成】・【撮影】・【編集】と、大きく3つの工程に分けられます。インターネット広告では、年齢や性別はもちろん、趣味・嗜好・住まい・職業・使用しているデバイス・行動情報など、あらゆるセグメントに対する細やかな配信が可能であること、また、クリエイティブ毎の数値を取得でき、広告効果が一目でわかること、そして、PDCAをスピーディーに回し効果検証が可能であることが、マス広告などの他動画広告との大きな違いです。加えて、これらの内容をどの工程においても意識した上で制作することが重要です。

例えば、配信セグメントで30代女性と50代女性というターゲットに分けたとします。
その場合、コピーで「30代女性」「50代女性」といったピンポイントな表現を動画内に使用したり、キャスティングもそれぞれのターゲットに合わせたモデルをアサインしたりします。また、インフィード広告は検証ポイントが多岐に渡るため、冒頭にインサイトの部分を持ってくる。またはロゴアニメーションから始めるなど、一部分を変えた構成だとしても、その商品やサービスによって最適なものを選択することで効果に直結していきます。
そして、スピーディーにPDCAを回すことで、より高い広告効果を目指していくという流れになります。


プラットフォームに合わせた動画クリエイティブ

インフィード広告では、アルゴリズムが大きく進化しているため、プラットフォーム毎に合わせた制作がとても重要になります。
そもそもインフィード広告のプラットフォームは、ユーザーの使用目的が異なります。例えば、ニュースの閲覧であったり、知人や芸能人のフィードの閲覧など、それぞれ目的は大きく異なります。
例えば同じ商品・サービスであっても、各プラットフォームのユーザー年齢層に応じたモデルキャスティングであったり、流行ワードを企画の中に織り込む、またメディアに馴染む様にデザインを変更したりします。
 

効果の検証とナレッジ

広告効果をさらに高めるために、高速なPDCAを回すことは非常に重要です。
現在ABテストに力を入れていますが、動画広告をいくつかの要素に分け、一部分だけを変更し効果を検証していくことで、どの部分がユーザーに刺さったのかを突き止めることができ、勝ちパターンをナレッジとして溜めていくことができます。これらを次の制作時に反映させることで、最も高い広告効果を実現します。
 
 
昨今、インフィード広告において動画広告の市場は成長を続けていますが、それは、スマートフォンの普及やインターネット回線の高速化によるユーザーの動画視聴のハードルが下がったことが大きく関係していますが、今後ユーザーの嗜好やメディア形態の変化に伴い、プラットフォームはユーザーに寄り添ったフォーマットとして、一定の変化が進むことも予想されます。
そのため、プラットフォームやユーザーに合わせたクリエイティブ制作や表現を行うことこそが、広告効果の向上に寄与すると考えます。


~第二回へ続く~
関連記事

RANKING

  • Weekly
  • Total

TAG LIST